Валерий Соловей - Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиаманипулирования Страница 23

Хотя красота – более сильный козырь, чем компетентность, она не всемогуща. Внешняя привлекательность работает значительно хуже при прямом пути усвоения информации и тогда, когда у аудитории имеется личная заинтересованность в обсуждаемых вопросах. Другими словами, группа финалисток всемирного конкурса красоты вряд ли сможет убедить рабочих «Уралвагонзавода», что потеря рабочих мест или сокращение зарплаты – это пустяк. А ежели в аудитории еще окажутся и жены этих рабочих, то красоткам лучше даже и не пробовать.

Поэтому стоит помнить, что сама по себе красота вовсе не гарантирует, что вы придетесь по нраву аудитории. Далеко не все красивые люди обаятельны, а обаяние, включая некоторую физическую привлекательность, выходит далеко за ее рамки. В этом смысле характерна этимология слова «обаяние», которое происходит от церковно-славянского «баяти»: рассказывать, заговаривать, лечить. То есть вербальные и паралингвистические характеристики (что именно люди говорят и как говорят) оказываются ключевыми в том, чтобы нравиться аудитории и влиять на нее. Или, несколько упрощая, в современном мире обаятельный коммуникатор – это почти колдун архаичных сообществ.

Итак, отбор «говорящих голов» на телевидении проходит в первую очередь по умению подать себя (обаянию). А квалификация и компетентность не обязательны, они могут быть и сфабрикованы.

Однако в России добавляется еще и очевидный политико-идеологический критерий – лояльность действующей власти. Система фильтров на отечественном ТВ выстроена таким образом, что в политические передачи даже муха без санкции не пролетит. И если в них появляется оппозиция, то вовсе не для того, чтобы представить различные точки зрения, а чтобы выгодно оттенить официальную, провластную позицию.

Обратите внимание, какая вакханалия творится вокруг представителей альтернативных взглядов: их заплевывают в прямом и в переносном смыслах слова; модераторы ведут игру в одни ворота; а порою как будто специально (а я уверен, что именно специально), представлять оппозиционные взгляды приглашают людей непривлекательных внешне, плохо говорящих и с сомнительными биографиями. Понятно, кто от этого оказывается в выигрыше.

Справедливости ради отмечу, что в западных массмедиа также существует система фильтров. Правда, с одним важным отличием. Кого приглашать на телеканал, а кого нет, решают не в администрации президента США, канцелярии Елисейского дворца или аппарате премьер-министра Великобритании, а редакторы передач, руководство каналов и опосредованно владельцы СМИ. Это обеспечивает гибкость СМИ и в более широком смысле политической системе, избавляя их от обвинений в политической цензуре и нарушении принципа свободы слова.

На самом деле политическая цензура существует и там, но в имплицитном виде. Она «вшита» в социокультурный и идеологический профиль редакторов и руководителей СМИ. Согласимся, что с людьми, которые близки к нам по взглядам, по мировоззрению, приятнее и легче иметь дело. А оппонентов (без них не обойтись, если мы хотим показать, что свято блюдем принцип свободы слова) можно поставить в заведомо проигрышный контекст.

Таким образом, если российская система регулирования СМИ построена больше на запретах, то западная – на вытеснении и маргинализации нежелательных и неудобных взглядов и личностей.

Также здесь включается эффект, известный в рекламе под названием «дополнительного свидетельства». Утверждение приобретает бо́льшую силу, потребители скорее склонны ему доверять, если наряду с самим утверждением приводится свидетельство его подтверждения. В данном случае таким дополнительным свидетельством выступает фигура эксперта или организации.

И никакой анонимности! Апелляция к неким неназванным экспертам (типа «британские ученые установили» или «один известный политолог заявил») оставляет впечатление сомнительности и недостоверности. Поэтому в подобных случаях должны быть точно названы фамилия, имя и место работы человека, использующегося в качестве дополнительного свидетельства. То же самое относится и к организации. Не данные некоего анонимного социологического центра, а опросы ВЦИОМ или ФОМ, или «Левада-центра», – вот что убеждает.

Видимость незаинтересованности

Помимо «накачивания» репутации и компетентности коммуникатора как способа симуляции его надежности, Аронсон и Пратканис выделяют еще два важных аспекта формирования доверия к коммуникатору.

Очевидно, что люди гораздо охотнее доверяют пропагандистам, когда они не выглядят как пропагандисты и не пытаются оказать на аудиторию влияние. Соответственно, чтобы пропаганда оказалась успешной, надо произвести впечатление, что ты: а) не пропагандист; б) что ты не влияешь на аудиторию. По аналогии с фабрикацией компетентности это можно назвать фабрикацией незаинтересованности и невмешательства. Каким образом этого добиться?

Вероятно, самый простой и надежный путь кардинального повышения доверия к коммуникатору – это показать, что он идет против течения, преодолевает давление среды, действует против собственных интересов. По-русски это называется «резать правду-матку». За что коммуникатор, конечно же, подвергается давлению и преследованию. А это как раз убеждает публику, что он честен и заслуживает доверия.

В пространстве бывшего СССР таким образом были созданы две блистательные политические карьеры – Бориса Ельцина на исходе СССР и Александра Лукашенко в первые годы постсоветской Белоруссии. Напомню, что Борис Ельцин заработал себе имя, репутацию и головокружительный политический успех на разоблачениях «партократов» – высшей коммунистической элиты, к которой сам же и принадлежал, будучи кандидатом в члены Политбюро и секретарем Московского городского комитета КПСС. Его первое «разоблачительное» выступление случилось в октябре 1987 г., на Пленуме ЦК КПСС. Каковы бы ни были мотивы демарша Ельцина, – а они, по мнению автора книги, лежали скорее в области спутанного делирийного сознания, чем высоких идеалов, – он прозвучал громом среди ясного неба и создал Ельцину репутацию человека, готового пожертвовать собственными интересами ради правды и защиты народа. Ну а дальше, как говорится в одном фильме о Джеймсе Бонде, сработало везение. И судьба.

Если Ельцин дал старт своей репутации «борца с привилегиями» во многом случайно, то в случае директора белорусского совхоза, депутата Верховного Совета республики Александра Лукашенко это была продуманная стратегия «разгребателя грязи» – разоблачителя коррупции (по нынешним меркам выглядящей просто детскими шалостями) белорусской элиты.

Так или иначе, оба политика выглядели рыцарями без страха и упрека, выступившими против дракона элиты, коррумпированной и презревшей волю и чаяния народа. Что и говорить, игра была весьма рискованная, однако привела их на вершину власти.

В нашем случае важно, что именно риск, готовность идти «против течения» обеспечили Ельцину и Лукашенко сверхуспешную коммуникацию с обществом и влияние на него. При этом Ельцин никогда не был краснобаем, характеризуясь более чем умеренными ораторскими способностями. Но при этом и Ельцин, и Лукашенко воплощают тип популистского политика, интуитивно точно ощущающего потребности массы.

Сыграть в эту же игру – разоблачение коррупции элиты и популистская апелляция к обществу – попытался в начале нашего десятилетия Алексей Навальный. Однако уроки из прошлого были извлечены не только оппозицией, но и российской властью, ощущающей, какой взрывной политический потенциал таится в теме разоблачения коррупции.

Ответ власти оказался в полном смысле слова симметричным: она небезуспешно попыталась произвести впечатление коррумпированности самого Навального. Не столь важно, реальны или нет были выдвигавшиеся против него обвинения. Когда о ком-то много и долго говорят в негативном ключе, то грязь неизбежно прилипает, даже если имярек – добродетельнейший человек. В полном соответствии с русской поговоркой, добрая слава лежит, а дурная бежит. Да и признаемся честно сами себе, большинство людей не без удовольствия слушает неприглядные «разоблачения» в адрес других, охотно их обсуждает и передает.

Как я уже отмечал, добродетельному человеку очень трудно дать ответ лжи и клевете. Ибо он связан моральными ограничениями, которых не существует для его врагов. Как там у Гете нашего, Иоганна Вольфганга: «И раскрывавших всем души скрижали, // Сжигали на кострах и распинали. // Как вам известно, с самых давних дней».

В общем и в целом две стратегии способны обеспечить рост доверия к коммуникатору-пропагандисту: 1) фабрикация компетентности; 2) фабрикация личной незаинтересованности во влиянии.