Искусство выбора - Шина Айенгар Страница 58

доступно не всем. Когда мы ставим это под сомнение, нас могут обвинить в том, что мы смотрим в рот дареному коню, или кто-то может предложить сыграть нам самую грустную песню в мире на самой маленькой скрипке в мире. Более того, как бы мы ни относились к выбору, мы продолжаем требовать от него большего. Эти требования не остались неуслышанными, и нельзя отрицать, что весь этот выбор действительно имеет определенные преимущества.

Во-первых, если вы точно знаете, что ищете, вам гораздо проще заполучить оригинальную версию или вышедшее из печати издание, или редкую запись. Из всех продаж, совершаемых интернет-магазинами, такими как Netflix, Amazon и музыкальный сервис Rhapsody, 20-25 % приходится на товары, слишком малоизвестные, чтобы ими могли похвастаться большинство обычных и стационарных магазинов. В то время как последняя книга из серии о Гарри Поттере была продана тиражом 11 миллионов экземпляров только в день своего выхода, каждый малоизвестный товар может продаваться не более чем в ста экземплярах в год. Но миллион книг, проданных тиражом всего 100 экземпляров, собираются в такую же мощную силу, как и 100 книг, проданных тиражом в миллион экземпляров. Этот феномен получил название "длинный хвост" и был рассмотрен в одноименной книге главного редактора журнала Wired Криса Андерсона. Этот термин описывает следующее: гистограмма розничных товаров, расположенных от наибольшего до наименьшего количества продаж, причем самые плохо продаваемые товары образуют длинный, редеющий хвост, который тянется далеко вправо.

Это явление - хорошая новость для ритейлеров. Редкие товары, составляющие хвост, значительно увеличивают общее количество продаж, и зачастую они более выгодны, поскольку производители соглашаются на меньшие отчисления. Как потребители, мы все рады найти необычные и малоизвестные товары, которые, как нам кажется, больше нигде не продаются. Тем не менее, большинство из нас все равно покупают в основном самые популярные товары, которые называются "головными" из-за их расположения на противоположном конце графика. Даже если мы покупаем что-то непонятное из хвоста, эти покупки совершаются в дополнение к популярным, основным товарам, которые мы уже приобретаем.

Люди часто ссылаются на "длинный хвост" как на доказательство того, что мы не перегружены, даже когда сталкиваемся с миллионами вариантов. Но мы видим этот эффект только для товаров, которые явно отличаются друг от друга, например книг или песен, не говоря уже о том, что потребители могут накопить тысячи таких вариантов за всю свою жизнь. Когда одну альтернативу нелегко отличить от другой и когда цель состоит в том, чтобы найти единственный лучший товар - кому нужна библиотека вариантов использования зубной нити? Он просто создает шум, мешая нам сосредоточиться. Мы можем тратить огромное количество времени, выбирая между вещами, имеющими совершенно одинаковое назначение: если перед нами лежит такой огромный ассортимент, разве не кажется, что мы должны уделить ему какое-то внимание? Интересно, сколько видов шампуня или наполнителя для кошачьего туалета может предложить супермаркет, прежде чем выбор станет излишним.

Некоторые компании проверили эту идею, воплотив в жизнь мантру "больше - значит меньше" . Когда компания Procter & Gamble сократила 26 разновидностей шампуня Head & Shoulders против перхоти до 15, исключив из ассортимента наименее популярные, продажи подскочили на 10 %. Аналогичным образом компания Golden Cat Corporation избавилась от десяти самых продаваемых мешков с наполнителями для кошек, что привело к росту продаж на 12 %, а также сократило расходы на дистрибуцию в два раза. В итоге прибыль в категории наполнителей для мелких мешков увеличилась на 87 %.

Есть вероятность, что и многие другие компании выиграют, если сократят количество вариантов, которые они предлагают клиентам. Хотя это может показаться рискованным, в пользу этого говорит растущее количество доказательств. После публикации исследования о джеме я и другие исследователи провели больше экспериментов по изучению влияния размера ассортимента. Эти исследования, многие из которых были разработаны для воспроизведения реальных условий выбора, довольно последовательно выявили, что когда людям предоставляется умеренное количество вариантов (от 4 до 6), а не большое (от 20 до 30), они с большей вероятностью сделают выбор, будут более уверены в своем решении и будут более счастливы от того, что выберут.

Однако мы не можем просто заявить, что отныне должны ограничивать себя не более чем 7+/-2 вариантами, предложенными в выводах Джорджа Миллера. Вероятно, вам не придется долго думать, чтобы придумать контрпример из собственной жизни, где вы явно выиграли от большего выбора. На практике люди могут справиться с большим ассортиментом, чем можно предположить, изучая наши базовые когнитивные ограничения - в конце концов, посещение прохода с хлопьями обычно не приводит к нервному срыву покупателей. Напротив, избыточность американского супермаркета может наполнять и радовать. В романе Дона ДеЛилло "Белый шум" рассказчик размышляет о том, как он и его жена провели время в супермаркете.

Мне казалось, что мы с Бабеттой, в массе и разнообразии наших покупок, в том изобилии, которое предполагали эти пакеты, в весе, размере и количестве, в знакомом дизайне упаковки и ярких надписях, в гигантских размерах, в семейных упаковках со стикерами распродажи Day-Glo, в ощущении пополнения запасов, в чувстве благополучия, в безопасности и довольстве, которые эти продукты приносили в уютный дом в наших душах, - казалось, мы достигли полноты бытия, которая неведома людям, которые меньше нуждаются, меньше ожидают, которые планируют свою жизнь вокруг одиноких прогулок по вечерам.

Он сравнивает свою собственную переполненную тележку с "единственной легкой сумкой" своего друга-холостяка, но, похоже, он также говорит о комфорте "изобилия" в более широком смысле, о том, что оно ощущается как благословение. Удовольствия потребительства могут быть мимолетными и, возможно, основанными в первую очередь на отвлечении и заблуждении, но в определенные моменты они кажутся такими правильными. Как читатели книги, мы можем счесть опыт рассказчика поверхностным и отвратительным, но он явно наслаждается им и ценит его. И в то же время даже для него супермаркет - это место, "погруженное в шум". Беззвучные системы, грохот и лязг тележек, громкоговорители и кофеварки, крики детей. И над всем этим, или под всем этим, тупой и не поддающийся определению рев, как от какой-то формы кишащей жизни, находящейся за пределами человеческого восприятия". Я думаю, что часть этого белого шума - это наш собственный мысленный гул, когда мы пытаемся справиться со всем, что нам доступно.

Количество выбора, с которым мы можем справиться, частично зависит от характеристик предлагаемых вариантов. Если мы выбираем часто и можем выбрать несколько пунктов, как это было описано выше для "длинного хвоста", ни один из них не является очень важным, поэтому нет необходимости