Ирина Резцова - Как сэкономить миллионы на бесплатном PR?

Как сэкономить миллионы на бесплатном PR?

Ирина Резцова

© Ирина Резцова, 2017

ISBN 978-5-4474-8915-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Послание читателям

Когда открываешь любое печатное издание в поисках новостей, не задумываешься, что за обычной статьей может скрываться профессиональная работа пиарщика.

Один дал комментарий в качестве эксперта, другой – интервью, о третьем написана большая статья, четвертый, то и дело, регулярно дает практические советы или оценки по какому-нибудь определенному вопросу. Экспертов нынче стало много. Практически в любой отрасли вы можете найти своего эксперта, который в прямом смысле этого слова – «не вылезает из телевизора» и «не сходит со страниц газет». Все это, как вы уже поняли, результат PR-работы.

Сегодняшнее время можно назвать эрой, когда «говорящие головы» востребованы телевидением, радио, газетами и интернетом, как никогда раньше. Если кто-то выступает в духе: «Внимание! Говорит и показывает Москва!», – значит, этот человек преследует свою чрезвычайно важную цель. Прав был когда-то поэт Владимир Маяковский: «Ведь, если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно?». Нужно, Владимир Владимирович, очень нужно…

В отрасль PR я постепенно перешла из журналистики, а в журналистику судьба занесла, как ни странно, из сферы наружной рекламы. Пока я была «в котловане» PR, рекламы и журналистики, в моем профессиональном мире постоянно происходили глобальные изменения. Одни тенденции сменялись другими тенденциями, одни подходы затмевались другими подходами, одни медийные персоны заменялись на информационном поле другими людьми. Впрочем, кое-кто из медийных персон так и не нашел себе замену и по сей день продолжает благополучно «вещать из телевизора». Со многими из них, к счастью, мне довелось поработать и многое понять.

Опыт практической работы открыл передо мной ряд откровений, которые вы встретите в этой книге.

Многие начинающие бизнесмены и специалисты по связям с общественностью ошибочно полагают, что только PR-агентство может помочь им стать заслуженными, известными и красивыми в конфетной обертке. На самом деле, все, что вам нужно – это вы сами и немного вашей фантазии.

Разумеется, как личность и как организация, вы – бесценны для мира денег, но те способы, которыми можно вызвать интерес к вам, до парадоксальности совершенно бесплатны. В этой книге вы почерпнете именно бесплатные или условно бесплатные инструменты. За другие инструменты вы всегда успеете в будущем заплатить.

Лет пятнадцать назад меня впервые осенило, что самый главный ресурс, которым может обладать человек, вовсе не деньги, не власть, и даже не связи с нужными людьми. Самое главное в карьере, а также при умножении денег – это информация.

Именно информация формирует ваш капитал, необходимые связи и поднимает вас вместе с вашей компанией на тот уровень, на который вы сами для себя запланировали.

Информация не есть правда или ложь. Информация служит голым фактом, который интерпретируется вами так, как будто вы говорите об изящной вещи (хотя, на самом деле, она самая обычная).

Интерпретация – великий инструмент, и пользоваться им надо аккуратно, чтобы избежать нежелательных последствий. Есть, правда, одна хорошая новость, – интерпретируя информацию о себе или о своей компании, вы можете управлять общественным мнением. Именно так, как хотите только вы, а не общественность.

Наверняка, в вашем бюджете нет статьи на рекламу, вы только что зарегистрировали свою компанию, или ваш рекламный и PR- бюджет на сегодня пока ничтожно мал. Все, чем вы можете пожертвовать, – это себя любимого.

Вам хочется, чтобы о вас говорили повсюду, приглашали на телевидение, писали газеты, чтобы сарафанное радио работало на вас в ускоренном режиме. И работало, заметьте, положительно.

Это все реально. Бесплатные инструменты PR, действительно, могут сделать вас известными и привлекательными для инвесторов и партнеров. И эти инструменты ничуть не хуже, чем их дорогостоящие аналоги.

Именно сейчас, когда вы – еще не такой мастистый бренд, но хотите предложить свой товар или услугу миру, или предложить самого себя в качестве эксперта по вопросам размораживания холодильников, разработке антивирусных программ, способам правильного кормления улиток. Именно сейчас вам понадобятся знания, которые будут изложены в этой книге.

Надо сказать, что эти знания не только основаны на практике. Они до сих пор не были прописаны на бумаге в виде бесконечных книг по смежной теме (специалисты предпочитают хранить свои хитрости при себе, хотя это не всегда есть правильно).

Каждый шаг в этой книге – опробованный шаг

Каждый результат от предпринятых шагов анализировался и корректировался. И теперь для вас здесь собраны только работающие механизмы, эффективные инструменты, которые помогают при любых обстоятельствах попадать точно в цель. И так, пожалуй, начнем?

Что нужно иметь в виду?

Многие люди путают понятие рекламы и PR, предполагая, что это одно и то же. Часто рассматривают PR, как бесплатную рекламу. Однако это не совсем так.

Есть отдельные виды рекламы, которые так же являются бесплатными для рекламодателя. Например, социальная реклама. Но при бесплатном размещении социальной рекламы вам придется пожертвовать своим логотипом (точнее его отсутствием), что не есть плохо. Ибо даже социальную рекламу надо уметь использовать таким образом, чтобы он в итоге сработала на ваш бизнес.

Есть также инструменты PR, которые могут стоить миллионы рублей. Например, проведение концерта в Кремле с приглашением первых лиц государства. Самое дорогое в таком PR, конечно же, аренда зала и гонорар артистам.

Прелесть PR в том, что даже концерт в Кремле вам может обойтись совершенно бесплатно, если для его проведения предшествуют определенные факторы.

Например, вы проводите такой концерт совместно с авторитетной организацией, либо крупной корпорацией, располагающей средствами на аренду зала. С вашей стороны, может быть обеспечена организация самого концерта и согласование выступлений, информационная поддержка и так далее. То есть в любом дорогостоящем и статусном варианте есть вполне приемлемый выход из ситуации.

PR – процесс налаживания связей с вашей потенциальной аудиторией. В то время, как реклама – информация или сообщение, которое способно продать ваш товар или услугу.

В восприятии людей PR формирует образ вашего товара, как более привлекательный и дружелюбный. Часто инструменты PR дополняют рекламу или заменяют ее, потому, как, по сравнению с рекламой, PR более долговечен и прочен.

В самом деле, если рекламный ролик приходится постоянно повторять на телеканале, периодически дополнять, обновлять новыми преимуществами о товаре, то PR формирует лояльное отношение к вам. Отношения, как правило, не забываются. На то она и дружба, что среди людей, этот вид коммуникаций является бесценным даром.

В PR бесценны любые отношения с общественностью. Причем, как положительные, так и отрицательные. В нашем случае, мы будем учиться стремиться к хорошему.

Любая информация о вас должна быть эмоциональной. Наши эмоции вызывают те факты, которые обогащают наше воображение, либо заставляют нас о чем-то подумать.

Например, знаете ли вы, что абсолютное большинство мероприятий можно провести бесплатно, хотя PR-агентства просят за них немалые деньги? Сейчас вы начнете подозревать пиарщиков в обмане, халтуре, нечистоплотности и непрофессионализме. Но позвольте прояснить ситуацию прежде, чем вы окончательно разочаруетесь в пиарщиках.

PR-агентствам переходит в качестве комиссионных лишь 15% от всей суммы, которую вы бы затратили на проведение мероприятия (будь то пресс-конференция или фестиваль). Над вашим мероприятием, как правило, работают от трех до семи менеджеров агентства. То есть основная часть бюджета вашего мероприятия уходит на аренду помещения для мероприятия, техническую подготовку, рекламную продукцию и гонорары совершенно другим людям. Специалисты агентства к этим деньгам не имеют прямого отношения, но те 15%, которые вы приплачиваете сверху, идут на зарплаты, налоги, аренду офиса. По сравнению с затраченной на мероприятие суммой, сумма комиссии ничтожно мала. Разумеется, спасают ситуацию другие клиенты. Такие же, как вы. Суммируя доход от всех клиентов, PR-агентство может рассчитывать на неплохую прибыль. Именно поэтому авральный режим работы одновременно над несколькими проектами оправдывают хорошую зарплату пиарщика. Так что, в работе пиарщиков все по-честному.