Елена Рыжкова - Пишем коммерческое предложение, которое будет продавать

Пишем коммерческое предложение, которое будет продавать

Елена Рыжкова

© Елена Рыжкова, 2017

ISBN 978-5-4485-2413-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От Автора

УВАЖАЕМЫЕ КОЛЛЕГИ!

Кому из нас, пусть хотя бы раз, но не приходилось смотреть на белоснежный лист бумаги или на девственно-чистый word-овский файл, отчаянно понимая, что время идет, а кроме вступительной фразы «Уважаемые Господа»

больше ничего на ум не приходит.

«Не работает», «Не продаёт», – то и дело доносится от тех, кто уже отчаялся, отправляя день за днём десятки коммерческих писем, слышать в ответ «Нет на месте» или «Мы позвоним» на сделанный вслед за отправкой письма звонок.

А может, дело совсем не в письме, а всего лишь в подходе к нему?

Может быть, что-то сделано вами не так?

Тем, кто искал ответы на эти вопросы, но так их и не нашёл, я посвящаю этот мануал.

Мануал, который не только ответит на них,

но и подскажет, как написать коммерческое предложение, способное увеличить объёмы ваших продаж.

Удачи

желаю вам я, Елена Рыжкова (Шалфицкая),

и Студия Деловых Коммуникаций BENTSIONI

Елена Ивановна Рыжкова /Шалфицкая

Бизнес-практик. В качестве наёмного сотрудника с 1999 по 2007 прошла путь от заместителя коммерческого директора до директора по маркетингу и сбыту.

Практический опыт, помноженный на фундаментальное образование в области филологии и маркетинга, обеспечили ключевую компетенцию, давшую старт возглавляемой ею Студии Деловых Коммуникаций BENTSIONI.

Способность Елены моментально вникать в особенности различных продуктов и конъюнктуры их рынков, а также говорить с их потребителями на языке выгод, делает её востребованной в тех случаях, когда необходимо продвижение Компаний, персоналий и брендов.

Пишем коммерческое предложение

Почти практическое руководство

Почему «почти»? Да просто потому, что опыт показывает – правильно обращаться со словами удаётся далеко не всем. Есть в этом что-то сродни музыкальному слуху, который тоже в наличии не у каждого. Однако даже при отсутствии слуха можно выучить ноты, запомнить их соотношение с фортепианной клавиатурой и вполне сносно исполнять на радость родным и близким «Лунную Сонату» или, например, романсы.

Для того чтобы писать тексты, способные решать стоящую перед ними задачу, тоже нужен своеобразный слух, который ещё называют «языковым чутьём». Однако даже самый талантливый лингвист, если он не обладает элементарным навыком продаж, такой текст не создаст.

Языковое чутьё у всех разное, а вот подходы к созданию коммерческого предложения – вполне типовые. Их-то мы с вами и рассмотрим. И я почти не сомневаюсь, что в случае необходимости вы сможете вполне самостоятельно справиться с приготовлением успешного коммерческого предложения после того как прочитаете эту небольшую книжку.

Для начала разберёмся – что же такое коммерческое предложение

Каждому из нас знакомо чувство облегчения, когда в результате телефонного звонка или личных переговоров слышишь сказанную своим визави фразу: «Направьте нам своё коммерческое предложение». Фраза эта ласкает слух, конечно, только в том случае, если в интонации потенциального Клиента слышится искренний интерес.

То, что мы в этом случае вышлем, конечно же, будет ничем иным, как коммерческим предложением. Но подобный ответ на запрос – это первый тип коммерческих предложений.

Есть и другой вид писем, которые обычно называют точно так же. Только, в отличие от вышеописанного случая, знакомство с адресатом у нас лишь поверхностное или его не было вообще. Мы, строго говоря, и пишем такое письмо, чтобы нами и нашим продуктом заинтересовались и захотели с ним познакомиться поближе. Я не оговорилась, именно познакомиться, и пусть для начала хотя бы по телефону, чтобы обсудить подробности и детали предстоящей встречи, а то и – сделки.

Существует ещё одна разновидность предложений коммерческого характера или «продающих текстов», цель которых – вызвать немедленное желание купить. Сегодня это в основном Интернет-тексты. Если они размещаются непосредственно на сайте, то и кнопочка для оплаты, да и не одна, находится там же.

Как видите, за словосочетанием «коммерческое предложение» на самом деле скрываются письма трех типов:

1. «классическое» коммерческое предложение

2. «холодное» коммерческое предложение – продающее письмо

3. предложение купить здесь и сейчас, очень непохожее на два первых.

Каждому профессиональному продажнику ясно как божий день, что одинаковыми все эти три текста быть не могут. Основное внимание сейчас я уделю первым двум текстам. Именно они в первую очередь нужны нам в повседневной работе. Текстов третьего типа в силу их специфичности коснёмся лишь вскользь, поскольку о них следует говорить отдельно.

Начнем, пожалуй, с самых сложных писем – «холодных» коммерческих предложений, так как писать их наиболее трудно, а цена ошибки слишком высока. Далее для простоты буду называть такое КП «продающее письмо».

Продающее письмо

или коммерческое предложение как «холодный звонок»

Цена ошибки

Удивительное дело, многие руководители и сами почти на автомате выбрасывают в мусорные корзины подобного рода послания, лишь мельком пробежав глазами по строчкам. И они же потом удивляются, когда узнают цену на создание профессионального продающего письма, когда его требует собственное дело.

Вся беда в том, что в данном случае от этого текста зависит очень многое, и в первую очередь то, что в случае неудачи это будет ваш первый и, возможно, на долгое время – последний – заход в интересующую вас как потенциального подрядчика/поставщика фирму.

Вопрос, кстати, не праздный. Вариант обращения «Уважаемый руководитель» отметем сразу. Спамовскими рассылками я и сама не занимаюсь, и вам не советую. И неважно, что при этом ваше письмо, возможно, будет отправлено всего лишь по одному-единственному адресу.

Теми, кто его в таком виде получит, оно в любом случае будет воспринято как спам.

Фамилию, имя и отчество человека, которому вы адресуете своё послание, узнать необходимо. При этом надо чётко понимать, каким именно ЛПР-ом является ваш адресат.

ЛПР-ы, то есть лица принимающие решение, бывают разные.

Очень хорошо, если тот, кому вы пишете, способен самостоятельно и единолично решить вопрос о покупке. И далеко не всегда стоит, недолго думая, сразу писать гендиру. Он-то, конечно, способен решить многое, только далеко не факт, что он не перебросит ваш старательно написанный текст руководителю соответствующего подразделения. А этот руководитель, между прочим, живой человек и с амбициями, разумеется. Поэтому вряд ли проникнется Пётр Петрович словами, над которыми «Уважаемый Иван Иванович!» нарисовано.

Бывает и так, что руководитель подразделения сам принять решение не вправе. Ему согласовать его надо с тем же гендиром. Только для вас он в любом случае – ЛПР, поскольку в его власти решить – согласовывать ваше предложение «наверху» или нет.

Как в этом случае поступить? Проще всего адресовать письмо сразу двоим – руководителю подразделения, которого ваш продукт касается и гендиру, начав своё послание простенько и со вкусом – словами «Уважаемые господа». Фамилии и инициалы этих самых уважаемых господ вы, естественно, напишете в шапке письма.

Задача послания

Главная задача продающего письма – заинтересовать.

Если у вас это получилось, значит, с вами будут разговаривать дальше, когда вы перезвоните и поинтересуетесь результатом.

В качестве иллюстрации сказанного давайте сравним два варианта одного и того же коммерческого предложения.

В начале главы – вступление к коммерческому предложению, которое директор образовательного центра попыталась написать сама. Однако его продающая способность вызвала сомнение и у неё самой, и у её коллег. В результате был выделен бюджет на разработку пакета коммерческих предложений.

А вот как начало выглядело в нашем варианте:

Обратите внимание – помимо содержательной части, существенные изменения претерпел и сам бланк, который приобрёл солидность благодаря элементам делового стиля.

Можно, конечно, ожидать, что, получив ваше послание, кто-то схватится за трубку и сам, но обольщаться особо не стоит. Такое может случиться разве что, если ваше коммерческое предложение окажется звеном в цепочке благоприятных для вас обстоятельств. К примеру, сидит человек с проблемой, мучается, ищет способы решения, все остальные дела забросил, а тут и вы со своим письмом как нельзя более кстати… Случается и так, конечно, но крайне редко. Так что цель нашего послания – не ответный звонок. Нам надо, чтобы нас, когда мы сами перезвоним, не послали куда подальше.