Василий Смирнов - 19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса Страница 3

А это даже важнее, потому что вы не можете выслушать людей, которые делали то, что делать было НЕ нужно. Вы слушаете человека, которому повезло. Советы дают только выжившие. Можно ли это воспринимать как руководство к действию? Однозначно нет. Это может быть увлекательный «сторителлинг», милая «лапша на уши», чтобы весело убить время (или придать такому времяпрепровождению оттенок полезности). Но и только. Задумайтесь над этим в следующий раз, когда с трибуны или со страниц журнала вам будут рассказывать, что нужно делать, чтобы все получилось «сладко да гладко».

Есть такой психолог – Даниель Канеман. Нобелевский лауреат. В книге «Ловушки мышления» он указал на весьма занимательную вещь:

«Если глупое решение привело к успеху, потом оно вспоминается как гениальное». Все действия компаний типа «Майкрософт», или «Гугл», или «Эппл», которые мы видим – это как дырки от пуль на крыльях самолетов. Никто не помнит про тех, кто упал на вражеской земле, получив слишком серьезные повреждения. Канеман говорит, что перед тем как начать повторять историю известной компании, стоит вернуться в те времена, когда компания только зарождалась, и спросить себя, были ли последствия принятых решений предсказуемыми. Если нет, то, скорее всего, то, что вам теперь кажется последовательной стратегией, на самом деле является совокупностью хаотичных действий. Вывод, который делает Канеман, звучит так: «Если собрать все истории успеха вместе и пристально на них посмотреть, вы поймете, что общего у них только одно: им лихо подфартило».

«Ошибка выживших» наоборот и Маркетинг здравого смысла

В книге моего учителя Перри Маршалла и его партнера Брайана Тодда «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords» (где мне посчастливилось выступить научным редактором) есть прекрасный пример «ошибки выживших» наоборот. Повествование ведется от лица Брайана Тодда:

«Я больше четырех лет провел в материковом Китае, и за это время я прошел путь от незнания, как сказать «привет» до беглого владения языком. И мне было грустно наблюдать за многими из моих западных друзей, которые безуспешно бились, пытаясь выучить китайский язык.

Методом проб и ошибок я выявил несколько практичных, работающих методов обучения местному языку. Пока я жил в Китае, мои приятели из Америки и Европы много раз говорили мне: «Ух ты! Ты должен поделиться со мной своей методикой, потому что она явно работает!»

И я их послушал. И, вернувшись в Соединенные Штаты, я сел и написал книгу, которая должна была научить других англоговорящих людей тому, что проделал я сам.

Затем я решил последовать нашему маркетинговому совету: сначала написать серию писем для рассылки и купить трафик в Google, а уже потом продавать книгу.

В то время я был еще новичком. Я настроил свою рекламную кампанию в Google, направил трафик на свой новый сайт и начал ждать.

Вот два письма из тех, что я получил в ответ:

«Вы абсолютно ничего мне не показали. Я только зря потратил время и бумагу, распечатывая ваши ни на что не годные письма. За пять минут на китайском деловом сайте я узнал больше, чем могу надеяться узнать из результатов всей вашей никчемной деятельности.»

Д.М.

«Вы не прислали никаких практических уроков мандаринского языка, которые мне нужны. Вместо этого вы прислали общую информацию, в надежде заставить меня купить ваш курс. Это надувательство.»

Ф.П.

Вот ведь незадача! Я пишу книгу о том, как выучить язык, живя в Китае, а эти люди в своей родной стране просто ищут онлайн-уроки.

Слава Богу, что я еще не завершил свою работу.

Но обратите внимание: они ведь сказали мне, что именно им нужно. Первый из двух респондентов дал мне ссылку на китайский бизнес-ресурс, чтобы я мог посмотреть на него и сравнить. Второй респондент четко сообщил, что ему нужны «практические уроки мандаринского языка». Другие тоже внесли свою лепту.

Всем этим людям нужды были онлайн-уроки. На тот момент у меня не было ресурсов на создание чего-то подобного, но я отложил это, чтобы вернуться к вопросу в будущем.

Так что же с моей электронной книгой? Должен ли я бросить этот проект?

Нет. Я по опыту своих друзей знал, что у меня есть кое-что очень ценное. Но как мне было найти людей, которым это действительно нужно?

Я дописал свою книгу и настроил свои объявления так, чтобы они показывались только на Тайване и в материковом Китае – даже не в Гонконге, где больше распространены кантонский диалект и английский язык. Я снова включил трафик-машину.

И тогда начали поступать положительные отклики. Благодарные читатели, переехавшие в Китай и на Тайвань из США, Израиля, Германии, Австралии, Великобритании, Новой Зеландии, Индии, и из других уголков земного шара – писали мне, чтобы сообщить, что мой email-курс оказался для них полезным и нужным.

Что более важно, они покупали мою книгу и сообщали мне, что они ею пользуются. Теперь я даже консультировал по ночам своих клиентов из Пекина по телефону, чтобы помочь им усовершенствовать свою стратегию обучения китайскому языку.

На самом деле, книга оказалась неоценимым ресурсом при изучении любого языка. Принцип универсален и применим по всему миру. Тем не менее, фокус на Китае и Тайване оказался правильным решением.

Один из покупателей прислал мне следующее письмо:

«Вчера около полуночи я заплатил за товар и скачал вашу книгу. Перед сном я решил заглянуть в нее на минутку.

Сейчас пять часов воскресного вечера, а я так и не ложился в постель. Я дважды прочитал весь документ, а бонусную статью – целых три раза. За это время я испытал всю гамму эмоций, то понимающе улыбаясь, то целуя монитор, то яростно нанося удары по воздуху, то танцуя по комнате.

Брайан, ваш продукт великолепен, и он стоит каждого цента, который я за него заплатил. За такую цену у меня не могло быть лучшей ночи! Даже не думайте возвращать мне деньги, потому что я обожаю вашу работу и жду с нетерпением любых других ваших продуктов.»

Эндрю В.

Когда вы отыскиваете свой рынок – вы получаете сполна! Дать людям в точности то, что им нужно, а затем получать от них благодарности – это и есть истинная радость маркетинга.

Рынок сказал свое слово. Книга продана. Прибыль получена. Эндрю и другие читатели написали отзывы, которые в свою очередь продают еще больше книг.»

Пример выше – великолепная иллюстрация того, как фокусируясь на провале можно исправить маркетинг целиком. Почему это не удается очень и очень многим? Мне кажется, что дело в «подражательном маркетинге».

Текст без картинок и названия, но про «маркетинговый инцест» и «ссыкливый маркетинг»

Нам недавно напомнили про интересную вещь. Про которую уже и сами успели забыть. И про которую мало кто задумывается. А если и задумывается, то либо начинает очень долго думать, либо приходит к выводу, что это какая-то оторванная от реальности хрень. Вы наверняка тоже это знаете. Даже нет, не так, вы стопроцентно это все уже знаете. Только…

…только по какой-то немыслимой и загадочной причине это не делаете. Хотя есть очень стойкое подозрение, почему это так. Сейчас попробую объяснить. Для чистоты и весомости объяснений придется привлечь авторитета – признанного гуру маркетинга Дэна Кеннеди. И да, речь у нас пойдет снова о маркетинге.

То событие, про которое хочу вам рассказать, можно коротко и емко описать авторскими терминами Дэна: «маркетинговый инцест» и «ссыкливый маркетинг».

Но коротко – это конечно здорово, но без «мяса». Без налета скандалов, интриг и расследований. Поэтому чуть подробнее.

Аккурат в середине лета к одному (назовем его так) маркетинговому консультанту обратились славные парни. Славные парни разработали одну технологию, которая, как это было очень модно говорить в России пару лет назад, была инновационной и прорывной (на полном серьезе прорыв. Без дураков и всяких яких). В Европах этой технологией только баловались, толком не используя для серьезных дел. А славные парни заточили ее под довольно интересный и весьма денежный рынок. Мало того, технология помогала бы на этом рынке продавать еще легче (а средний чек в той отрасли был на миллионы рублей). У технологии было много других возможных приложений к другим отраслям и нишам, но эта была пожалуй самой проработанной и хлебной.

Суть обращения славных парней к консультанту – помощь в продаже этой технологии. Прицелились в сектор b2b, негосударственный, полностью коммерческий. Для захода в него никакая контекстная реклама бы не помогла. Отметая различные «саунинги» и «банкетинги» оставалось всего несколько реалистичных путей захода. И один из них ну просто чудо как хорош. Недорогой, эффективный, не примелькавшийся и не набивший оскомину. Правда «недорогой» – это в плане денег. Потому что случилось то, что случается ну просто неприлично часто – славные парни на ровном месте «вдруг» забуксовали.