Ирина Резцова - Как сэкономить миллионы на бесплатном PR? Страница 4

Вы никогда не задумывались, почему верят пожилым женщинам в очередях? Они со смаком рассказывают, что где-то что-то видели или слышали. Вы этим малознакомым женщинам верите, потому что они говорят об этом уверенно, со знанием и пониманием дела, в их словах чувствуется жизненный опыт. Ведь они нам плохого не посоветуют, не так ли? Парадоксально, но у абсолютного большинства людей эти бабушки представляются «милыми одуванчиками», добрыми и заботливыми. Отчасти, такое предрасположение к бабушкам объясняется нашим отношением к нашим бабушкам, которые принимали активное участие в детстве, чьи пирожки мы помним всю жизнь. Безусловно, здесь срабатывает психологическая память и ассоциации.

Только не думайте, что только возраст бабушек, дедушек, тетенек и дядечек влияет на доверие. Люди настолько внушаемы, что порой не отдают себе в этом отчет.

Например, если вы услышите о каком-то интересном магазине, где покупателям предоставляют хорошие скидки, от обычных подростков на остановке, то вы тут же им поверите. Почему? Потому что вы не можете проверить эту информацию, пока не посетите этот магазин. Слухи способны распространить любую информацию, и сослужат вам хорошую службу в том случае, если в этом месте чувствуется дефицит информации. Слухи являются первым шагом к доверию, но, чтобы укрепить к себе это доверие, необходимо подтвердить суть слухов на деле.

Попросите двенадцать человек распространить слухи о том, что вы предоставляете уникальную и своевременную услугу, и через три дня о вас будет знать весь город. Просто и бесплатно.

Двенадцать человек способны «затеряться» в толпе. Двенадцать человек могут привести к вам еще двенадцать своих друзей. В действительности, каждый из двенадцати человек приведут к вам по двенадцать человек из своих друзей и знакомых, которым вы тоже будете интересны. Главное, найдите двенадцать волонтеров или благодарных покупателей из числа вашей целевой аудитории и предложите им нечто такое, что может заинтересовать их друзей. Это и есть ваша бесконечная аудитория. Впрочем, достойный товар заставит двенадцать довольных покупателей распространить информацию о вас до той аудитории, которая может убедиться в достоверности информации, лишь купив товар.

Обращали ли вы внимание на тот интересный факт, что любое сообщение, написанное с ошибками, снижает доверие? Поэтому если ваши сотрудники говорят с ошибками, с очевидным акцентом, часто извиняются, беспричинно оправдываются или откровенно грубят клиентам, то никакого доверия и уж тем более повторного обращения ожидать не стоит. За исключением, тех случаев, когда потребителю некуда деваться.

Например, продуктовый магазин, расположенный рядом с домом. Плохо говорящие на русском языке продавцы обслуживают вас настолько хорошо, что вам лень покупать этот же товар в другом магазине, который расположен в километре от вас.

Человек, попробовавший ваш продукт один раз своими руками, предпочтет вас в следующий раз. Знание предмета увеличивает доверие к любому объекту. Так и среди прочих кандидатов в депутаты избиратели выбирают того, чью фамилию они ранее слышали. Покупатели купят пылесос в подарок именно той торговой марки, которая знакома им по части эксплуатации. То есть чрезвычайно важно доводить до аудитории знание о себе, о продукте и как им пользоваться.

Часто решение о покупке приходит уже в магазине. Человек планировал приобрести товар одной марки, в итоге в магазине приобретает совершенно другой товар этого же наименования. Причина в том, что в магазине заботливый консультант объясняет, чем один товар лучше и хуже другого, и главное – чего ожидать, если товар конкретной марки выйдет из строя. Поэтому чаще рассказывайте о своем продукте не с точки зрения рекламы бренда, а с точки зрения знаний о товаре в контексте с брендом.

Однако наличие достойного товара не означает, что вам можно не заниматься продвижением товара с помощью PR и рекламы. Потребитель склонен выбирать из тех торговых марок, которые ему известны. Поэтому узнаваемость можно тоже добавить в копилку доверия. В итоге часто выбор между торговыми марками одного и того же наименования сужается до трех-четырех. Уже на этапе сужения торговых марок формируется решение в пользу характеристик товара или преимуществ услуги. Наличие публикаций, дипломов, сертификатов, ведомственных грифов, отзывов экспертов, наград, а также цитирование руководителя компании другими людьми и изданиями – все это влияет на доверие людей к вашему продукту. Поэтому не стесняйтесь на своем сайте размещать ссылки на публикации о вас, эмблемы уважаемых партнеров, отзывы потребителей. Упоминайте о своих достижениях во всех раздаточных материалах. Повесьте все ваши сертификаты на стенах офиса.

Если к вам время от времени обращаются известные люди или интересные личности, фотографируйтесь с ними и посвятите фотогалерее самый почетный угол вашего офиса, место возле лестницы или входа или за спинами ваших сотрудников.

Если вам совсем нечем похвастаться, то можете разместить информацию о том, с какими «акулами» рынка вы успешно конкурируете, но ни в коем случае не принижайте достоинство других компаний.

Используйте покрывающийся пылью в подсобке монитор. Пусть монитор меняет слайды с фотографиями и благодарностями других клиентов. Короткие счастливые истории особенно будут кстати, если у вас сотрудников мало, а клиентов, ожидающих в очереди, – много. Таким образом, они сократят время ожидания и проникнутся к вашей компании с симпатией. Людям свойственно идентифицировать чужие проблемы к своей жизни: как ваша компания могла бы помочь им самим на фоне решенных вопросов других клиентов?

Узнаваемость, опыт других и, самое главное, положительный личный опыт пользования вашим товаром или услугой являются ядром доверия к вашему бизнесу.

Кто Вы, мистер Бизнес?

Прежде, чем затевать самую лучшую PR-программу на ближайшие годы, вам необходимо взглянуть на себя. Определитесь, каких высот может добиться ваш бизнес, если вы будете использовать наиболее удачные и бюджетные средства PR?

Надо отметить, что PR может помочь вам достигнуть абсолютно любых целей и привести ваш бизнес к тому результату, о котором вы даже не мечтали. Разумеется, если вы предпримете разумные шаги, начнете осознавать, что ваш бизнес – живой организм.

PR не может быть идеальным. Далеко не все может осуществляться по плану. Бывает так, что один и тот же инструмент окажется судьбоносным для одной компании, но абсолютно не подходящим для другой. Дело не только в отрасли или профиле компании. На успешный ход событий может повлиять даже то, с какой интенсивностью вы используете конкретный инструмент продвижения в своей деятельности.

О том, часто ли стоит использовать тот или иной подход, или лишь время от времени – следует судить по ситуации и интуиции. С интуицией PR дружит довольно тесно, что очень хорошо.

Многие PR-инструменты, если не сказать, что абсолютно все практикуемые инструменты, появляются на практике интуитивно. Неизменным остаются технологии, которые тоже своим рождением обязаны чьей-то интуиции. Здесь уже наука следует после того, как продвижение эмпирически случилось, и были получены первые ожидаемые результаты.

Итак, кто Вы мистер Бизнес?

Маркетологи искренне полагают, что любой объект продвижения (бизнес, человек, товар, услуга) относится к своей обособленной касте. Если вам будет так удобнее – сословию. От того, к какому «сословию» относится ваш продукт продвижения, зависит, сколько денег вы максимально сможете получить от рынка. От «сословия» зависит, часто ли у вас будут покупать товар, или редко, по высокой цене или по низкой, будете ли вы считаться элитой или продуктом массового потребления.

Как это относится к PR? Конечно, не будем забывать, что PR является составной частью маркетинга. От того, на какую прибыль рассчитан продукт продвижения, зависит, сколько времени, сил и денег в целом вы потратите на PR- инструменты. Более того, от вашей ниши на рынке зависят ваши PR-инструменты, которые вы захотите попробовать на практике. Бывает, что для продвижения очень дорогого продукта достаточно распространить определенные слухи. Чрезвычайно дешевый продукт может потребовать регулярных и разнообразных усилий в PR-продвижении. Бывает, наоборот, чтобы продать хлеб в вашей округе, достаточно информации от соседа к соседу, а продажа автомобиля «Ферарри» потребует от вас участия на всех мероприятиях закрытого типа, где встречаются только избранные.

Товары или услуги, которые относятся к так называемым «звездам» по Бостонской матрице, всегда приносят высокий доход. Как правило, это лидирующие отрасли бизнеса. Такие товары быстро развиваются, становятся популярными и востребованными. О них много говорят и пишут, правда, что будет с их популярностью потом – зависит от грамотности предпринимателя. Успех продукта категории «звезд» зависит от того, правильно ли его владельцы выберут свой путь для своего дальнейшего развития и найдут ли инвестора.