Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка Страница 13

• состояние спроса и ожидания потребителей;

• технологические возможности производства;

• наличие аналогов товара на предполагаемом рынке.

Товарная политика предопределяет принятие одной из четырех альтернатив:

1) модификация существующего товара;

2) создание нового товара;

3) «как у других»;

4) отказ от товара.

Для эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения:

• разработать модель товара;

• выбрать концепцию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена – качество»;

• определить планируемую потребительскую ценность товара по сравнению с аналогами;

• оценить фазу жизни товара, провести его позиционирование.

Необходимо подчеркнуть, что образцы нового товара просто необходимо протестировать именно на целевых потребительских группах. При этом технически сложное изделие лучше отдать в пользование, испытание в «боевой» обстановке. Требования, предъявляемые к товару С точки зрения потребителя, продукт должен быть:

• полезным, нужным, выгодным;

• приемлемым для целевой группы по цене;

• качественным;

• красивым, приятным;

• удобным в пользовании;

• престижным;

• выгодной формой вложения капитала;

• эмоционально приятным, т. е. доставлять пищу эмоциям на протяжении всего коммерческого процесса, начиная от восприятия рекламы и кончая благодарностью за покупку.

44. КАЧЕСТВО ТОВАРА. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Качество товара. Согласно международному стандарту ИСО 8402-86 качество продукции (услуги) – это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять предполагаемые потребности.

Факторы, влияющие на качество товара:

1) непосредственно влияющие на качество: качество проектирования и моделирования; качество изготовления (нормативно-технической документации, оборудования и инструментов, сырья, комплектующих изделий, труда работников, соблюдение технологических режимов работы);

2) стимулирующие: экономическая эффективность; предприятие будет больше уделять внимания той продукции, которая приносит больше прибыли; материальная заинтересованность работников; санкции, предъявляемые за выпуск продукции низкого качества.

На повышение качества большое влияние оказывает также стандартизация товаров.

Исследования Парето по видам причин брака показывают следующее: нарушение технологической дисциплины – 47,8 % (общая привычка к дисциплине и порядку – не это ли основа «немецкого чуда» и знаменитого «немецкого качества»?); неудачная конструкция технологической оснастки – 40,1 %; дефекты в комплектующих изделиях – 4,4 %; недостаточность освещения – 4,3 % (казалось бы, такой пустяк, а при больших объемах производства приводит к чувствительным потерям!); прочие причины – 3,4 %.

Самыми распространенными видами брака являются брак по размерам и брак в материалах.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям.

Основные требования потребителей к техническим показателям отражаются в национальных и международных стандартах. При оценке качества товара прежде всего определяют его соответствие стандартам. В каждой стране существует своя система стандартизации, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Исследование конкурентоспособности товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособности товара складывается из трех этапов: 1) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения. Такие образцовые изделия можно находить на выставках или по результатам конкурсов типа «Народная марка года»; 2) определение набора сравниваемых параметров двух товаров. Другими словами, надо определить, что делает товар-образец лидером по продажам; 3) разработка и тестирование нового товара либо усовершенствование известного.

Опытные коммерсанты с неохотой берут новые, неизвестные товары и марки. Разумеется, кому хочется рисковать? Если товар предлагают всего лишь на реализацию, то все равно это риск, связанный с потерей времени на оформление документов, выкладку товара, с занятием мест под него в торговом зале, с информированием продавцов о свойствах продукции. За такой товар вполне оправданно торговцы требуют от поставщиков скидки.

45. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара – это изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Товар имеет стадию зарождения, роста, зрелости и конец – «смерть», уход.

1. Стадия «разработка и вывод на рынок». Это период инвестиций в маркетинговые исследования, в подготовку производства, выпуск опытной партии, в разработку документации, в процесс оформления регистрации фирмы, регистрации нового товара, наем и обучение персонала, закупку оборудования и др. Затраты растут по мере завершения разработки.

2. Стадия «роста», или «раскрутки». Товар начинает продаваться. Но завоевание рынка требует времени. Если предпринимателем все сделано более-менее правильно и без грубых ошибок, то наступает период быстрого завоевания местного рынка и увеличения прибылей.

3. Стадия «зрелость». Этот этап обычно длится дольше предыдущих. Рост продаж товаров или услуг замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Конкуренция снижает цены и прибыли. Вмешиваются новые товары или товары-заменители. Чтобы продлить период «зрелости», следует совершенствовать потребительские свойства товара, сервис, схему реализации, маркетинговую и рекламную политику. Наилучшие результаты дает снижение себестоимости товаров или услуг, а также охват других, менее обеспеченных слоев населения.

4. Стадия «упадок». Она характеризуется спадом продаж и сокращением прибылей. Если говорить о товаре, то он может выйти из моды, морально устареть или отстать от растущих запросов целевой группы. Что касается услуг, то зачастую бывает, что предприятие, достигнув успеха, начинает почивать на лаврах. Заполучив постоянный сегмент клиентов, руководство и персонал престают проявлять к ним повышенный интерес и внимание, которые были в начале «обхаживания». Рано или поздно появляется конкурент, который со свежими силами начинает соблазнять и переманивать потребителей.

Основная задача руководителей предприятия заключается в том, чтобы постоянно держать руку на пульсе, лично общаться с потребителями. И самое главное – быть нацеленным на перспективу, а не утопать в «текучке». Еще на стадии роста, когда дела идут в гору, надо помнить о том, что счастье недолговечно. Надо придумывать самому и искать творческих людей, способных постоянно генерировать новые идеи. Только так можно продлить жизненный цикл товара или фирмы. Напомним поучение Сенеки: «Если рост прекратился, значит, скоро конец».

46. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО АССОРТИМЕНТА

Главный принцип формирования ассортимента – рассмотрение каждой его позиции с точки зрения удовлетворения покупателя. Ни один товар не следует покупать только потому, что он очень дешев, или «на всякий случай», или «чтобы было», «для разнообразия» и т. п. Нельзя набирать ассортимент по просьбе партнера или под давлением.

Широта (разнообразие) ассортимента — это число различных товарных категорий.

Глубина ассортимента – число различных наименований продуктов в одной товарной категории.

Предложение широты и глубины ассортимента выгодно и удобно для покупателей, но довольно накладно для продавца, который вложил средства в товарные запасы. Ритейлинг (розничная торговля), предлагающий широкий выбор товаров и/или высококлассный сервис, должен взимать и большую оплату за товары и услуги.

Планирование товарного ассортимента. Прогноз сбыта строится на анализе продаж в прошлом и их экстраполяции, а также на оценках рынка и мнениях экспертов. Многое могут подсказать опросы потребителей и поставщиков.

Запасы. Извечная проблема торговцев – противоречие между оборачиваемостью товаров и экономией от масштаба их закупок. Для ускорения оборачиваемости торговцы должны закупать товар часто и небольшими партиями, чтобы снизить средние запасы без сокращения прибыли. Но закупки небольших партий означают утрату права на скидку за объем и потерю эффекта масштаба при транспортировке.