Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд? Страница 15

Шаг четвертый. Суммируя все вышеизложенное, выпишите ассоциативный ряд, который у вас вызывает ваш товар или услуга. С чем вы его отождествляете? Можете проинтервьюировать своих знакомых.

Шаг пятый. Теперь поиграйте этими словами, попробуйте создать неологизм.

Идеальные названия – это созданные вновь слова, имеющие своей основой слова уже имеющиеся и всем знакомые. Поэтому хорошо запоминаются и не повторяются такие бренды, как «Вкуснотеево», «Растишка», «Тоника». Фактически таких слов в русском языке нет, но все они задают вполне определенный эмоционально-ассоциативный ряд.

«Вкуснотеево»

Что-то вкусное?

Похоже на название деревни или села (это минимум, но уже рождающий нужные эмоции: что-то вкусное из деревни. Что это? Естественно, молоко и молочные продукты).

«Растишка»

Что-то способствующее росту. Наверное, для детей или каких-то питомцев, так как есть уменьшительно-ласкательный суффикс.

«Тоника»

Что-то тонизирующее. Возможно, связанное с цветовым тоном (получаем нечто тонизирующее и цветное).

Еще удачно название «Кальмарыч», особенно учитывая, что производит фирма сушеных кальмаров, закуски к пиву и крабовые палочки. Особенно усиливает качество удачного бренда оформление логотипа – кальмар с «буденовскими» усами морского капитана и в капитанской фуражке. Продолжая морскую тематику, можно вспомнить еще одно удачное название – «Дальпико». Это тоже сушеные кальмары. В названии скрещиваются два ассоциативных ряда. Дальний Восток, где ловят тех же кальмаров и другие морепродукты:

1) кальмары (несмотря на то что в названии не «ка», а «ко» на конце);

2) компания (навевает то же «ко»).

Хотя, конечно, ошибки могут быть и здесь. Например, что такое фирма «Кокет»? Мужской род от «кокетка»?

Бывают и хорошие названия, но абсолютно не подходящие к деятельности фирмы. Вот, к примеру, фирма «Топтыгин». Чем, вы думаете, она может заниматься? Производством меда? А вот и не угадали! Она делает молоко, кефир, ряженку, сметану. Что, молоко из медведя надоили? А вот если бы все-таки о меде или продуктах из меда шла речь, название было бы очень удачным. А это еще один пример. Фирма «Интерком». По звучанию – несомненно, что-то связанное с Интернетом, компьютерами. Ан нет! Они продают фруктовые консервы! Еще есть название «Гипар», довольно удачное, ассоциируется с гепардом, но не гепард, а ощущение мощности и скорости остается. К тому же на логотипе полосатый то ли тигр, то ли пантера, то ли тот же гепард. И чем же может торговать подобная фирма? Машинами? Нет, она торгует ветчиной, консервами, говядиной, свининой, курами, кашами и подобной продукцией. Тут и встает вопрос: из кого сделана эта самая ветчина и тушенка? Из кошки, той, что на логотипе? Ну и напоследок. Чем, по-вашему, может заниматься фирма «Асептик»? Аптека? Медикаменты? Вовсе нет! Они продают томатную пасту. Вам смешно? А теперь хорошенько подумайте над названием своей фирмы. Не дублируете ли вы чужие ошибки?

Если все вышеизложенное не убедило вас в том, что лучше придумать новое слово, то можно попробовать покопаться в уже имеющихся. Но в этом процессе минусов гораздо больше, чем плюсов. Нужно найти слово оригинальное, отражающее суть предлагаемого товара и при этом до сих пор не использованное для наименования продукции. Согласитесь, это сложно. Безусловно, можно поспорить с этими требованиями. Выбрать какое-нибудь слово для названия, не проверяя его. Но это может грозить, как минимум, судебным иском.

Хотя таких смельчаков немало. Например, в одном сборнике «Товары и цены» мы встретили две фирмы под названием «Гулливер». Одна – это фирма, делающая детскую одежду, другая – фасованные крупы. На наш взгляд ни одна из них не подходит под это название. Если одежда, то «Гулливер» – это не для детей, а для великанов. А уж какое отношение это может иметь к крупе, вообще сомнительно. К тому же неплохо бы вспомнить, что «Гулливер» – это конфеты, знакомые всем нам с детства. И у взрослых людей именно с ними будет связана первая ассоциация.

В предыдущей части мы рассматривали удачные названия для морепродуктов, здесь же скажем о неудачных. Есть масса фирм, торгующих рыбой, рыбными консервами и другими подобными продуктами, и носящих названия: «Посейдон», «Нептун», «Альбатрос», «Океан». Эти названия вряд ли подлежат защите. Ведь любая фирма, занимающаяся морскими продуктами, будь то устрица или кальмары, осьминоги или рыба, мидии или креветки, может называться «Океан» или… (см. выше). Так же вряд ли защите подлежат названия, подобные таким: «Русский рыбный мир». В принципе, такое название может взять себе любая фирма, занимающаяся рыбой и находящаяся в России.

И вообще, если вы решили открыть свою фирму или запустить в производство торговую марку, настоятельно вам советую зарегистрировать ее. Это избавит вас от множества неприятнейших вещей. Во-первых, ваше название будет защищено законом и ваша марка будет уникальна. Во-вторых, вы будете уверены, что если даже на рынке появится продукт с таким же названием, судебный иск вы выиграете.

Еще один вариант подбора названия – это словосочетания. Но здесь можно надеяться только на созвучность, креативное сочетание, соответствие поставленным целям, а главное – оригинальность.

Неплохим вариантом можно считать опять-таки название фирмы, работающей с морепродуктами, – «Морской замок». «Белый фрегат» тоже звучит красиво и романтично. Но чем же они занимаются? Тем же, чем и «Морской замок»? Нет, они торгуют свининой, говядиной, птицей и куриными окороками.

Распространенной ошибкой при выборе названия является использование слов с негативной окраской или слов, созвучных им. Вот примеры: вряд ли хоть одна уважающая себя хозяйка купит растительное масло под названием «Кухарка» или того хуже «Жирол». Ведь кухарками-то никто себя не считает, это унижает достоинство, в конце концов. А о том, что масло – это жир, вообще никто вспоминать не желает. Да и ладно бы просто «жир», еще и «ол», который здорово походит на «ойл», переводящийся не только как «масло», но и как нефть (например «Лукойл»). Кушать это совсем не хочется!

В случае, если вы собираетесь впоследствии выходить на зарубежный рынок, придется продумать варианты звучания названия на других языках. Ведь имя фирмы и наименование товара не переводятся на иностранный язык, они либо пишутся в оригинальном варианте, либо просто калькируются. Здесь-то и можно напороться на разные неожиданности. Думаю, все помнят реакцию российских обывателей на некоторые импортные товары (напишу специально в русском варианте произношения): «Вошен гоу» (все ясно, от шампуня должны уйти вот эти самые «вошен»), «Видал, сосун» (тут уж и писать ничего не стоит). А вот новенькие названия «Дебел» (он же «Di’Bel», согласитесь, что-то напоминает в русском варианте, особенно, учитывая, что буквы «и» и «е» часто звучат схоже). А еще есть фирма «Сикопал» («Secopal»), ну как, хотите курточку от нее? Так и будете говорить знакомым: «Я хожу в „Сикопале.“» Здесь мало того миленькое начало «сико», да еще и невероятная созвучность слову «самопал» с явно негативной окраской.

Главным и завершающим шагом является регистрация названия. Большинство российских предпринимателей почему-то убеждено в том, что регистрировать название совершенно не обязательно. Но зачем нужно отказываться от защиты, которую может подарить вашему названию государство? Почему предприниматели считают необходимым иметь надежную «крышу», которая предохранит их от разных напастей, в том числе от конкурентов, а вот воспользоваться «крышей» государственного масштаба не желают?

Зарегистрировав название, производитель получает массу преимуществ:

1) его название является уникальным;

2) если конкурент попытается использовать подобное название, ему это не удастся;

3) потребитель будет узнавать товар по оригинальному названию;

4) покупатель не спутает товар с аналогичным;

5) название будет являться вашей визитной карточкой;

6) при достаточной раскрученности название позволит повысить цену на бренд.

Выдержки из Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.)

Статья 1. Товарный знак и знак обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц.

Статья 2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.