Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка Страница 16

3. Заключительный – собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом ситуаций.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов.

Особенности государственного регулирования в области цен и ценообразования в условиях рынка

В условиях рынка даже в самых демократических странах осуществляется в той или иной мере государственное регулирование ценообразования. Это вызвано необходимостью сохранения социальной стабильности в обществе.

Дело в том, что, несмотря на декларируемую корпоративную социальную ответственность, основной целью всех коммерческих предприятий является получение прибыли. При этом в любой стране всегда найдется достаточное количество бизнесменов, которые, преследуя свои узкокорыстные цели, могут допускать действия, приводящие к обострению социальной напряженности. Например, кто-то может скупить сам или через подставные фирмы большую долю урожая пшеницы и потом попытаться взвинтить цены на хлебном рынке в национальном масштабе. Или изрядный соблазн для лидеров рынка представляет собой сговор с целью поднять цены на другие предметы первой необходимости, начиная от электроэнергии и кончая самыми необходимыми лекарствами.

В цивилизованных государствах этим поползновениям препятствуют правительственные законодательные нормативы. В России за соблюдением честной конкуренции и деятельностью крупных предприятий следит Комитет по антимонопольной политике РФ.

Кроме федеральных законов в России действуют и законодательные акты субъектов РФ. Законодательные акты устанавливают, например, соответствие «потребительской корзины» необходимых товаров и услуг прожиточному минимуму в данном конкретном регионе с его уровнем минимальной зарплаты и социального обеспечения.

54. ЗАДАЧИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Задачи товародвижения состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Для эффективного осуществления этих задач производитель должен в идеальном случае полностью задействовать все виды продвижения.

Виды продвижения продукции

Основными инструментами продвижения продукции являются:

1) система организации или нахождения каналов товародвижения;

2) система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

3) система маркетинговых коммуникаций. Каналы товародвижения еще называют каналами распределения. Это пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю. Иначе говоря, это совокупность организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения можно объединить в три группы:

1. Прямые, когда существуют непосредственные хозяйственные связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и товар является высокодоходным.

2. Косвенные, когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на это, привлечение посредников объясняется их непревзойденной эффективностью.

3. Смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные. Или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.

Функции канала распределения

Эти функции помогают производителям и потребителям заключать сделки.

Информационная функция: проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов.

Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

Установление контактов: поиск покупателей и налаживание контакта.

Проведение переговоров об условиях поставок и согласование цен.

Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

55. ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала определяется количеством посредников. Например, если в распределении продукции участвуют один оптовик и розничная торговля, то это канал «второго уровня».

Взаимодействие участников канала товародвижения

Чтобы канал распределения работал успешно, его участники должны согласовывать свои действия и кооперироваться. Однако чаще наблюдаются конфликты, чем согласованность. Конфликты внутри канала распределения бывают горизонтальными и вертикальными.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

Такие системы, в отличие от традиционных, состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, чтобы объединить остальных участников.

ВМС бывают трех видов:

1. Корпоративные ВМС. Здесь все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, продажа бензина корпорацией через сеть своих заправочных станций.

2. Договорные ВМС. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала.

Примером широко распространенного вида договорных ВМС является франчайзинг.

Франчайзинг – это партнерство, в котором крупное раскрученное предприятие заключает договор с мелким партнером с предоставлением права пользоваться торговой маркой этого известного предприятия – франчайзера. Мелкое предприятие (франчайзи) выплачивает франчайзеру определенную сумму (франшизу) и обязуется выполнять требования к технологии, продукту и сервису, диктуемые франчайзером.

3. Управляемая ВМС. Она координирует все этапы производства и распределения товаров исключительно благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Это может быть такой монстр-производитель, как «Проктер энд Гэмбл», или крупный реализатор. Благодаря своему рыночному авторитету, а не юридическим договорам они диктуют свои условия всему каналу распределения.

Горизонтальные маркетинговые системы

• Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.

• Комбинированные маркетинговые системы Например, «Сони» продает свою продукцию по каталогам почтовой рассылки и по телефону, через розничную торговлю, дистрибьюторов и дилеров.

56. ВЫБОР ПУТЕЙ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Этот выбор зависит:

• от финансового состояния фирмы;

• ее имиджа;

• производственных возможностей;

• влиятельности и связей;

• числа конкурентов и их местоположения. В одних случаях фирмы стремятся продавать в тех же самых торговых точках, где и конкуренты, или недалеко от них. В других случаях производители стараются избегать тех каналов, которыми пользуются конкуренты;

• рыночной конъюнктуры;

• состава и качества потребителей.

Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Скоропортящиеся продукты требуют применения прямого маркетинга. Такие объемные товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования каналов, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.

При всех остальных равных условиях выбирают таких поставщиков, которые гарантируют более точные сроки поставок. Например, по западным стандартам вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91–96 %.

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D = T + F+W+S + R + B + C,

где D – сумма издержек товародвижения; Т – транспортные расходы; F – постоянные складские расходы; W – переменные складские расходы; S – стоимость заказов, не выполненных в срок; Я – сумма санкций (штраф) за неисполненные заказы; В – бонусные расходы дилера; С – коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и др.).

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. При этом необходимо провести сравнение затрат на возможные каналы сбыта. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений и убытки по выплате неустойки.