Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка Страница 18

а) зрительного контакта глазами;

б) отсутствия поз закрытости и агрессивности (руки, скрещенные на груди или упертые в бедра);

в) улыбки;

г) крепкого рукопожатия (если покупатель сам протягивает руку знакомому продавцу);

д) комплимента;

е) представления себя по имени; если беседа с покупателем длится более 5 минут, надо попытаться узнать имя покупателя. Обращение в процессе беседы по имени завоевывает симпатию любого человека;

ж) «поглаживания», т. е. ни к чему не обязывающих слов для начала разговора;

з) юмора, уместной шутки, не переходящей в фамильярность.

Выяснение потребностей клиента

Рекомендуется на время оставить покупателя в покое, чтобы он в одиночестве рассмотрел товары в секции, но не терять его из виду. Распространенная ошибка – стоять над душой у клиента, дыша ему в затылок. Но при этом покупатель, если понадобится, должен иметь возможность быстро найти глазами продавца. Ненавязчиво наблюдать за клиентом продавец может через систему зеркал в зале.

61. ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА, ПРЕДЛОЖЕНИЕ СОПУТСТВУЮЩЕГО ТОВАРА, ОФОРМЛЕНИЕ ПОКУПКИ И РАСЧЕТ

Наступает момент, когда покупатель «клюнул», задержался у товара, более внимательно рассматривает его. Когда клиент начал озираться по сторонам, это сигнал к тому, что он, скорее всего, ищет продавца. Теперь следует идти на сближение.

• Уточните еще раз у покупателя, для кого или для чего он выбирает товар. Как он собирается использовать его.

• При удобном случае вставляйте комплимент.

• В общем случае презентацию надо начинать с товаров средней цены. Затем предлагать более дорогие и только после этого – самые дешевые.

• Нельзя предлагать товар молча. Продавец должен в процессе предложения рассказать о назначении товара, его достоинствах и цене.

• Показывая товар, начните со страны-изготовителя. Если фирма известная, подчеркните степень ее популярности, рейтинг.

• Если ваша торговая фирма, или предлагаемая товарная группа, или бренд, или производитель-поставщик лидирует по продажам, то надо сообщить об этом покупателю.

• Необходимо приводить убедительные аргументы: премии и награды марки; модность товара и данной марки; качество сырья, из которого сделан товар, его экологичность; результаты исследований и испытаний.

• Не вызвавшие интереса товары сразу убирают, чтобы не было беспорядка.

Внимание людей малообеспеченных и среднего достатка акцентируйте на невысоких ценах по сравнению с вашими конкурентами и на скидках. Внимание обеспеченных людей обращайте на качество и престижность товаров или услуг. Подчеркивайте простоту управления технически сложными изделиями. Предложение сопутствующего товара На ненавязчивое предложение дополнительных товаров соглашаются 8-10 % покупателей. Сопутствующий товар может быть в непосредственном родстве с покупаемым. Например: зубная щетка – зубная паста. Или он может быть из той же товарной группы (товары для женщин или для мужчин).

Если сопутствующие товары продаются в другом отделе, то рекомендуйте обратиться туда. Оформление покупки и процедура расчета Во время процедуры расчета необходимо: четко назвать сумму полученных денег; положить их отдельно на виду у покупателя (или держать в руках); объявить покупателю общую стоимость покупки; назвать сумму сдачи; выдать ее вместе с чеком. Запрещается предлагать вместо сдачи какие-либо товары или требовать от него, чтобы он сам разменял деньги.

Упаковывать и отпускать товар следует в присутствии клиента, показывая полную укомплектованность и отсутствие повреждений, и чтобы он видел, как надо правильно разбирать изделие.

62. ПОНЯТИЕ О ФИРМЕННОМ СТИЛЕ

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение, его опознавательный знак, визитная карточка. Фирменный стиль помогает сформировать определенный имидж.

Основные функции фирменного стиля – это доверие, идентификация и эффективность рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем доходов.

Фирменный стиль начинается с названия вашей фирмы. Оно должно быть простым, коротким, легким для запоминания. Название можно составить из 1–2 слогов, взятых, например, из названия производимого товара. Любые слова лучше запоминаются, если имеют смысловое содержание для данной страны. Например, «Людмила», «Кавалер» и т. п. Название фирмы должно быть благозвучным на языке вероятного партнера или страны распространения товаров фирмы.

Элементы фирменного стиля

Логотип – оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования фирмы товара или товарной группы. Зарегистрированный логотип должен быть снабжен (по крайней мере, при первом употреблении в тексте) значком ®, Ф или другим, принятым в стране продажи товара. Логотип при употреблении в качестве товарного знака склонять нельзя.

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, эмблема, служащая для отличения товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.

Слоган – это главный рекламный лозунг фирмы. Он должен быть кратким, звучным, динамичным, благозвучным, ритмичным. Часто удачными являются рифмованные слоганы. Слоган может выражать утверждение, восклицание, вопрос. Он может быть также шуткой или каламбуром. Широко применяется антитеза: «Мини-машина для макси-стирки». Наличие в слогане названия предприятия (или товара) предпочтительнее.

63. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ. ИМИДЖ

Встреча клиента с фирмой начинается с фасада здания. Это его первичная «упаковка». Она производит первое и наиболее сильное впечатление. В вывеске фирмы отражаются прежде всего логотип и фирменные цвета. Обязательным условием является связь цветовой гаммы вывески и оконных рам, а также дверей, особенно при большом размере стекол.

На входе в здание должно быть предусмотрено все, чтобы посетитель мог быстро сориентироваться, найти нужный ему отдел, кабинет или служащего. Если планировка здания слишком запутанная, лучше выделить человека для сопровождения посетителя до нужной комнаты. Для приема посетителей должно быть отведено помещение, где они могли бы подождать, пока подойдет ваш сотрудник или будет выполнен заказ. Это помещение необходимо обеспечить дополнительным количеством удобных мест. На столах и стеллажах следует разместить газеты и журналы, рекламные материалы о вашей фирме. При заключении договоров предусмотрите возможность угощения клиентов (чай, кофе, соки, минеральная вода и т. п.) в то время, когда оформляются необходимые документы. Желательно, чтобы хотя бы ведущие специалисты вашей фирмы прошли курс делового этикета.

Имидж фирмы или товара

Имидж – это образ фирмы или товара в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Элементами имиджа являются: миссия фирмы, цели и особенности ее деятельности на рынке; время образования, показывающее ее устойчивость; позитивные традиции; размах деятельности; престиж страны происхождения; рейтинг в рыночном сегменте; ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса. На имидж активно работают такие факторы, как:

1) свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;

2) отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;

3) известность и авторитетность лидеров фирмы;

4) подтвержденный документально профессионализм и квалификация персонала.

Для многократно обманутых граждан России особенно важен имидж финансовых, банковских, страховых и аудиторских компаний в части их состоятельности и надежности. Репутация фирмы в глазах поставщиков будет укрепляться, например, своевременностью оплаты поставок. Авторитет в глазах государственных органов – прозрачностью деятельности, а также участием в социальных программах, законопослушностью в уплате налогов. Покупатели будут сами пропагандировать фирму, которая предлагает им качественную продукцию по адекватной, незавышенной цене. Укрепляют репутацию фирмы и высокий сервис, культура работы, красивый вид здания, интерьера и одежда и облик персонала.

Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по связям с общественностью {Public Relations).