Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка Страница 22

• образностью мышления;

• генерировать (творить) новые, оригинальные идеи и подходы;

• уметь разбираться в психологии;

• владеть пером;

• иметь развитое чувство юмора;

• иметь художественное и эстетическое чутье; желательно хорошо разбираться в литературе и музыке, уметь рисовать, писать стихи; владеть компьютерной графикой.

Необходимо отметить, что профессионал в области рекламы обязательно должен быть и хорошим маркетологом. Он обязан уметь изучать рынок, просчитывать его тенденции и перспективы развития; оценивать положение фирмы на рынке, ее позицию, уметь разрабатывать стратегию фирмы и т. д.

Планирование рекламной кампании

1. Формулирование эффектов коммуникации – целей и задач рекламной кампании.

2. Проведение маркетинговых исследований:

• определение целевых групп;

• создание усредненного демографического портрета целевых групп (пол, возраст, привычки, образ жизни);

• какие СМИ предпочитают целевые группы, когда потребляют информацию;

• что ценит целевая группа в предлагаемом товаре, услуге.

3. Позиционирование фирмы, товара или услуги. Принципы формирования рекламного бюджета. Всего используют пять принципов:

1) от наличных средств;

2) в процентах к сумме продаж, оборота (в среднем 2–3%);

3) исходя из поставленных целей;

4) ориентация на ближайших конкурентов;

5) исходя из прошлогоднего бюджета плюс поправка на инфляцию.

75. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ

Оценить эффективность отдельных методов продвижения довольно трудно. Дело в том, что на объемы сбыта влияет слишком много факторов одновременно. Тем не менее в мировой практике принято однозначное мнение, что реклама, грамотно подготовленная на базе основательных маркетинговых исследований, дает несомненный эффект. Есть данные, что на один доллар, вложенный в рекламу, получают три. Кроме того, отмечается «эффект масштаба», который заключается в том, что очень большие инвестиции в рекламу (сотни миллионов долларов) могут приносить до 60 долл. на один вложенный!

Чаще всего на практике эффективность рекламы определяют с помощью следующих косвенных и конкретных критериев.

1. Отслеживание телефонных звонков. Для этого менеджеры, принимающие входящие звонки (на рицепшн), должны обязательно спрашивать у звонящего об источнике информации о фирме. Результаты вписываются в анкету, и в конце месяца, например, по количеству звонков выявляются наиболее эффективные рекламоносители. Труднее всего учитывать эффективность имиджевой рекламы, поскольку она формирует образы и эмоции на подсознательном уровне.

2. Отслеживание количества визитов в офис или магазин. При этом у посетителей также лучше узнавать источники информации о фирме или товаре. Можно и просто фиксировать количество посетителей визуально путем наблюдений или видеозаписи. Если в результате рекламы количество визитов возросло значительнее, чем количество продаж, то это значит, что товар или услуга оказались ниже ожиданий, вызванных рекламой, или целевая группа выбрана не совсем корректно.

3. Некоторые предприниматели определяют эффективность рекламы только тем, что вносят в бланк контракта графу: «Укажите, пожалуйста, источник информации о нашем предприятии». Но здесь не учитываются те, кто только позвонил, поверив рекламе, однако был, например, разочарован плохим обслуживанием по телефону или не смог дозвониться вообще.

4. Самый верный путь – это использовать все три вышеуказанных способа.

5. Наиболее простой способ, не требующий вышеуказанных организационных усилий, – это анализировать корреляцию между объемом рекламных инвестиций и объемом сбыта.

В общем случае рентабельность рекламы определяют по формуле

р = п. юо/ринв,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Ринв – рекламные инвестиции, руб.

76. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS – PR) И МАРКЕТИНГ

Цель PR – создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал.

Вся РЯ-деятельность состоит из двух блоков: PR внутренний (корпоративная культура) и PR внешний, направленный во внешний по отношению к компании мир.

Задачи PR. 1) улучшать взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; 2) формировать «общественное лицо» предприятия; 3) выявлять и ликвидировать слухи или другие источники непонимания; 4) расширять сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.

Целевые группы, на которые направлена РЯ-деятельность: свои работники; партнеры; лояльные и потенциальные потребители; акционеры; органы власти; СМИ.

Основные инструменты PR. СМИ. Внутренние многотиражки. Внешние многотиражки. Имиджевые атрибуты, фирменный стиль. Участие в различных акциях и мероприятиях. Выставки. Благотворительные акции. Пресс-конференции/пресс-релизы. Презентации. Письма в редакцию.

Корпоративная социальная ответственность. На Западе многие крупные предприятия признают свою корпоративную социальную ответственность (КСО). Основная задача компании – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад и в экономику и благосостояние страны. Задача PR – создавать стереотипы, которые нравятся народу.

КСО обычно проявляют в виде спонсорства на следующих направлениях.

1. Предпринимательство: поддержка подающим надежды предпринимателям и их инициативам.

2. Культура и искусство: помощь разнообразной творческой деятельности.

3. Окружающая среда: поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

4. Книги: например, справочники. «Книга рекордов Гиннесса» («Гиннес» – марка пива).

5. Выставки: любая интересная и нужная выставка рекламирует спонсора.

6. Образование: стипендии, услуги, проекты, курсы, помощь школам.

7. Привлекающие внимание мероприятия местного масштаба: выставки цветов, домашних собак и кошек, карнавалы, показательные выступления, фестивали (например, ежегодный фестиваль пива, организуемый «МК»).

8. Спорт: поддержка команд и отдельных спортсменов, а также видов спорта.

77. СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

К корпоративной культуре относятся веете атрибуты, которые относятся и к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, герои, традиции, способы циркулирования информации, язык и т. д. – только в рамках отдельно взятой организации.

Принцип отношений со СМИ:

• Журналистам нужен постоянный приток идей и сенсаций.

• Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой. Вот три его основные задачи:

1) предоставлять «фактуру» для печати, по которой затем пишутся статьи, очерки и репортажи;

2) отвечать на запросы СМИ и общественности;

3) следить за сообщениями печати, радио и ТВ, оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

• Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать поток негативной информации о себе.

• Общественный резонанс в СМИ от акций PR важнее самих этих акций.

• Корпорация должна иметь четкие списки дружественных, враждебных и нейтральных СМИ.

• Рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы иметь режим наибольшего благоприятствования, а также получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

• Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы будете в конфликте с местной администрацией. Лучше критиковать центр.

Наиболее распространенный способ передачи информации в СМИ – это информационное сообщение, или пресс-релиз. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС.

К хорошему пресс-релизу предъявляется требование: в материале для СМИ должен проглядываться явный или скрытый конфликт. Полноценная новость, которая заинтересует главного редактора, обязательно задевает чьи-то интересы.

Пресс-конференция обычно проводится только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Презентации организуются с целью демонстрации каких-то новых изделий, показа их в действии, а также для представления нового руководства. Кроме журналистов на презентацию приглашают деловых партнеров, представителей власти. Но в отличие от пресс-конференции здесь больше элементов праздника, поскольку обязательна хотя бы короткая шоу-программа.