Антон Антипин - Общение на результат. Как убеждать, продавать и договариваться Страница 4

Представьте себе ситуацию. По дороге домой в жаркий летний день жена просит вас купить молока для детей. Вы выходите из метро или автобуса и видите, что на улице бабушка продает молоко, да к тому же в два раза дешевле, чем в ближайшем супермаркете, до которого еще нужно идти 500 метров. Станете ли вы покупать у этой бабушки?

Во время своего выступления на съезде Молодежной коллегии при губернаторе Санкт-Петербурга я задал этот вопрос аудитории. Из 60 человек в зале подняли руки только двое, но почему, как вы думаете?

Пока вы размышляете над ответом, расскажу одну историю из своей жизни. До 2003 года я жил в маленьком городке Полевском (70 тысяч жителей), который находится в 40 километрах к югу от Екатеринбурга. В начале 1990-х годов по всей стране, в том числе и в моем городе, большой популярностью пользовались всякого рода ларьки и лавочки под открытым небом, где продавались продукты питания. Загвоздка состояла в том, что среди ассортимента продукции большой процент составляли скоропортящиеся товары. Так мой друг однажды подхватил сальмонеллез – кишечную инфекцию, передающуюся в основном с пищей.

Вывод очевидный – неважно, продаете ли вы товар, мотивируете ли персонал или сами хотите что-либо приобрести, запомните одно важное правило: люди принимают решение на основании четырех факторов. Без совокупности этих элементов не работает ни один бизнес-проект. Готовы узнать, что является залогом качественного предоставления услуг?

Вот эти факторы:

• деньги;

• комфорт;

• безопасность;

• статус.

Именно поэтому, проходя мимо бабушки, торгующей скоропортящимися продуктами, вас наверняка посетит мысль: «Безопасно ли это для меня?» Впервые об этом исключительно важном правиле я узнал от Ольги Ягудиной во время посещения семинара по продажам в Санкт-Петербургском союзе предпринимателей.

Рассмотрим каждый упомянутый фактор.

Деньги

Когда люди принимают решение о покупке на основании его стоимости? Только в том случае, если не видят разницы между двумя аналогичными товарами или услугами. Или если не понимают ценности вашего товара или услуги. Если за одну и ту же модель айфона в нескольких магазинах просят разную цену, вероятнее всего, ваш выбор будет в пользу продавца, который предлагает более дешевый телефон. Но если экономия составит 100 рублей, а для покупки товара придется ехать в другую часть города, станете ли вы это делать?

Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере предоставления услуг. Многие начинающие бизнесмены, открывая свое дело, пытаются решить вопрос конкуренции с помощью более низкой цены. При определенных обстоятельствах такой подход может принести свои плоды, но даже невооруженным взглядом можно обнаружить недостатки этой стратегии. Прежде всего, предлагая клиенту более низкую стоимость услуги, вы привлекаете покупателей, для которых важна экономия. Но, как показывает практика, именно такие клиенты – самые капризные и требовательные. «Мы же вам платим», – говорят они и зачастую требуют значительно больше, чем заплатили. В этом и состоит основная сложность работы с такими покупателями. Выходит, что доход они приносят невысокий, а проблем доставляют предостаточно. Таким образом, эта группа клиентов еще и самая ненадежная.

Еще одной распространенной ошибкой продавца является предложение скидки сразу после того, как вам озвучили стоимость услуги.

«Итого стоимость операции 40 тысяч рублей, но мы вам сделаем скидку за объем 5 %», – однажды сообщили мне в одной из клиник Екатеринбурга. Но разве я просил о скидке? Меня устраивала стандартная стоимость операции, но, как вы догадались, от скидки я не отказался. Смысл заключается в том, что я был готов купить услугу за изначальную стоимость.

Поэтому важно не принимать решение за собеседника, его вполне может устраивать предложенная вами стоимость. Старинный принцип переговоров гласит: «Выдерживай паузу». Чтобы добиться определенных успехов, не нужно бояться, что клиент откажется от услуги, и заполнять возникшую паузу предложениями о скидке. Прежде всего попытайтесь выявить потребности покупателя и только после этого решайте насчет окончательной цены товара.

Комфорт

Еще один немаловажный фактор – удобство клиента. В качестве примера можно рассмотреть небольшие продуктовые магазины шаговой доступности. Почему люди так часто покупают там необходимые продукты, несмотря на то что цены на 20–25 % выше, чем в гипермаркетах? Ответ, думаю, вы знаете сами. Покупатели заходят в эти магазины только потому, что они находятся по дороге домой и удобно зайти сюда за хлебом, чем тратить время на посещение далеко расположенных гипермаркетов.

Аналогичная ситуация складывается и в принципе работы большинства интернет-магазинов, которые предлагают различные способы доставки товара: самовывоз (как правило, бесплатно) или курьером до двери (часто за деньги). Чтобы сэкономить, вы можете, купив кухонный гарнитур, съездить и забрать его сами. Но многим удобнее, чтобы товар (вроде мебели или крупногабаритной бытовой техники) доставили прямо в квартиру на 14-м этаже.

Клиентам, относящимся к этой группе, важен комфорт, поэтому они готовы за него платить. Вы можете и должны использовать данную потребность людей, продавая, например, айфон, – предлагайте пакет дополнительных услуг в виде настроенных приложений или аксессуаров.

Безопасность

Ранее рассматривался пример с покупкой молока у бабушки и был сделан вывод, что безопасность является необходимым условием для продажи товара. Ни один клиент не будет приобретать продукт или услугу, если не будет уверен в их безопасности. Поэтому важно учитывать этот фактор при ведении переговоров.

Во время продажи «Мегаплана» (корпоративная CRM-система) мне часто приходилось отвечать на вопросы клиентов о безопасности данных. Дело в том, что «Мегаплан» – облачный продукт и многие опасаются за конфиденциальность информации, которую в нем размещают. Чтобы развеять сомнения, я говорю о том, что данные в «Мегаплане» защищены гораздо надежнее, чем в большинстве офисных компьютеров, рассказываю про 256-разрядное шифрование данных, доступы по паролю, резервное копирование каждую ночь и т. д.

Совершая продажу сложных услуг или продуктов, направленных на решение проблем клиента, вы должны иметь четкое представление о том, как убедительно ответить на возражения. Приведу в пример вопрос: «А что, если не поможет?» С точки зрения психологии в подобной ситуации очень важно предоставить покупателю гарантию надежности услуги. Можно воспользоваться следующим подходом: «Мы гарантируем результат, иначе вернем деньги». После того как клиент получает гарантию, вы можете повышать цены насколько захотите в буквальном смысле. Довольно часто можно встретить категорию покупателей, для которых безопасность настолько важна, что они думают: «Пусть лучше переплачу, зато надежно». При этом количество возвратов при условии соответствующего качества вашего продукта или услуги – не более 2 %. Проверено.

Статус

Задумайтесь, насколько часто вы себе задавали вопрос во время принятия решения о покупке: «Что обо мне подумают люди?» Именно этот фактор, вероятнее всего, и является основным у покупателей, которые выбирают, что приобрести, – «Мерседес» или «Тойоту», айфон или «Самсунг» (по моему убеждению, айфон более престижный, статусный).

Когда люди думают о статусе, мозг выключает ту область, которая отвечает за экономию. Так, студент ведет свою девушку в дорогой ресторан и оставляет там всю стипендию, хотя мог бы с ней поесть в столовой. А состоятельный папа покупает дочке самую дорогую игрушку, если она попросит об этом в присутствии важных для него людей (дочки, мотайте на косы).

Если вы начинающий бизнесмен, подтвердить свой статус можно с помощью демонстрации своих регалий и наград. Опыт сотрудничества с известными широкому кругу клиентами является визитной карточкой в любой ситуации. И пусть, работая с ними, вы получили небольшую прибыль, в будущем вы сможете окупить и приумножить свои труды. Кстати, это единственный вариант, по моему мнению, когда можно снижать цены практически «в ноль», лишь бы заполучить важного клиента для портфолио.

Как понять, что действительно важно человеку

Ошибочно полагать, что покупатель, который ищет, где сэкономить в одном случае, будет искать наиболее дешевые варианты постоянно. Вы можете при покупке дорогого автомобиля клюнуть на скидку или акцию, но, выбирая одежду, пойдете в статусный бутик. Поэтому основная задача во время переговоров – определить, что важно вашему клиенту здесь и сейчас.