Питер Фредерик - Убедительное письмо. Как использовать силу слов Страница 7

Первичность: почему важно быть первым

Что это такое?

Назовите первого президента США. А второго? Когда речь идет о памяти, гораздо выгоднее быть первым. Представьте, что вам дают документы, которые нужно подшить в соответствующие папки. Вы берете первый документ и кладете в нужную папку. Тем временем вам уже протягивают второй документ. Не успели вы взглянуть на него, как вам передают следующий, и так далее. Скорее всего, в нужных папках окажутся только первые несколько документов, а бо́льшая часть оставшихся либо потеряется, либо попадет в неверную папку. То же самое происходит и в человеческом мозге. При любой последовательности информация, полученная в начале, всегда имеет больше шансов отложиться в памяти, чем информация в середине. Это правило легко продемонстрировать на примере слов песни:

«Что ж ты милая смотришь искоса,Низко голову наклоня?»

Из какой известной песни эти строчки? Не можете вспомнить? А вот первые две строчки:

«Не слышны в саду даже шорохи,Всё здесь замерло до утра».

Думаю, большинство из вас теперь узнают «Подмосковные вечера». Это правило действует практически для всех стихотворений и для большинства песен. Слова песен дают полезную информацию о том, как работать с принципом первичности. Например, в припеве присутствуют повторы и запоминающиеся, яркие слова, поэтому его легко заучить. Легче всего запомнить слова песен с короткими куплетами и повторяющейся структурой (вспомните большинство песен «Битлз»).

Иногда мы не хотим, чтобы читатель запомнил все, что мы написали. Части нашего документа похожи на недвижимость. Существуют дома с наиболее выгодным расположением (начало и конец текста, заголовок, выделения) и жилье в неблагополучных районах (примерно середина текста). Убедитесь в том, что самые выгодные моменты расположены в самых привлекательных местах, а то, к чему вам не хотелось бы привлекать внимание, переехало в середину документа, в трущобы.

Мозг не только лучше запоминает первичную информацию, он придает ей больший вес. Для того чтобы принять решение на основе сравнительного метода, он нуждается в отправной точке. Такой отправной точкой для читателя, скорее всего, станет информация, представленная в первых строчках текста, именно ее он и будет считать «правильной». Если сможете привести убедительный аргумент в самом начале, опровергающие факты, скорее всего, уже не вызовут доверия.

Как использовать метод первичной информации

Резюме для руководства – самый частый пример закона первичности. Рассказывая читателям обо всех важных данных в начале текста, вы делаете их более запоминающимися и вызывающими доверие. Тот же принцип относится к спискам и перечням. Примерно в середине документа находятся обычно противоречивые, скучные и неоднозначные сведения. Ставьте информацию, которую читатели не должны запомнить, там, где они ее не запомнят.

Доступность

Что это такое?

Представьте, что сидите в небольшом самолете в 10 000 футов над землей. Вы готовитесь к первому в своей жизни прыжку с парашютом (вместе с инструктором). Дверь открыта, ваши ноги свисают с края, и отчет начался. Возможно, вы пытаетесь успокоиться, убеждая себя в том, что прыгать с парашютом безопасно, и что инструкторы прыгают по десятку раз в день и не стали бы этим заниматься, будь это опасно. Но в голове крутится только одна мысль: падать – плохо. А падать с такой высоты – еще хуже. Картина земли сверху намного ближе и доступнее статистики безопасности, поэтому именно она доминирует в вашем мышлении. Это называется «ошибкой доступности».

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Конечно, есть исключения (например, составление копий), но мое утверждение все-таки верное.

2

Исследования, которые показали этот результат, сосредотачивались только на передаче эмоций и отношениях во время общения, а не на общении в целом.

3

Вопросы, на которые вы не ждете ответа аудитории.

4

Насколько враждебен читатель к вам? Об этом важно помнить менеджерам, когда они пишут своим сотрудникам.

5

Например, в рекламе, когда реакция читателя необязательно должна быть мгновенной.

6

Древнегреческий философ, живший в IV веке до н. э. Ученик Платона, биолог, физик, поэт, этик и просто большая умница.

7

Если вы все еще читаете, значит мой метод сработал.