In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман Страница 20

прошла через Болдуин-Парк, вынудив Снайдеров снести свой магазин и построить новый на небольшом расстоянии от первоначального (при этом в Baldy View осталось всего сорок семь мест для трейлеров), Гарри придумал еще одну инновацию, которая соперничала с двусторонней громкой связью, а также дополняла ее: новый магазин был спроектирован с двойной проезжей частью. В перестроенном In-N-Out было два подъезда к открытой кухне и четыре двусторонних громкоговорителя. Новый формат помог ускорить длинные очереди, которые из-за постоянной громкости ползли вперед со скоростью улитки. Как оказалось, ряд операторов фастфуда в итоге тоже перешли на двойную схему проезда. Во-первых, она обходилась дешевле, чем стандартный формат фастфуда, обеспечивая более высокую прибыль при меньших накладных расходах и требуя значительно меньше площади, чем средний ресторан быстрого питания.

На самом деле, пригородная сеть In-N-Outs, появившаяся вместе с новыми шоссе, вполне соответствовала третьему критерию Гарри Снайдера при размещении магазинов: он ненавидел долги. Новые магазины (помимо общей близости к Болдуин-Парку) располагались в периферийных, пригородных районах. Они не были (как многие другие ранние заведения быстрого питания) расположены в центре города рядом с заводами или офисами. In-N-Outs появлялись в растущих сельских послевоенных спальных районах долины Сан-Габриэль. Пригородные места были дешевле городских, тем более что стоимость недвижимости в Южной Калифорнии резко возросла. Гарри настаивал на том, чтобы для открытия каждого нового ресторана использовались наличные, а не кредит. Гарри следовал старым правилам. Он строил один магазин, копил деньги; строил второй магазин и копил еще больше денег. Он не открывал еще один, пока не мог себе этого позволить и не получал квалифицированных менеджеров для управления - таков был путь Гарри Снайдера. Он не брал кредит. Он не брал долгов. Он никому не был обязан.

Хотя желание Гарри владеть землей под своими ресторанами, конечно, ограничило темпы развития In-N-Out, оно также оказалось удивительно проницательным финансовым ходом. В 1960-х годах, когда Гарри расширил успешную сеть до семи заведений, бывший коллега поздравил его с достижением, на что Гарри ответил: "Ей-богу, все они тоже куплены и оплачены".

 

Стратегия роста In-N-Out - собственно, весь ее стратегический подход к бизнесу - представляла собой интересный контрапункт с развивающейся вокруг нее индустрией. В Сан-Бернардино, в четырнадцатой улице и улице Е, где братья Макдональд открыли автоматизированную и оптимизированную забегаловку, было огромное количество клиентов, и слухи об этом быстро распространялись. После того как в июльском номере 1952 года журнал American Restaurant Magazine опубликовал статью о феноменальном успехе Макдональда, на братьев посыпались запросы от владельцев ресторанов с просьбой посетить и посмотреть на работу заведения. Почти сразу же посыпались предложения скопировать или купить методы Макдональдов. Вскоре братья начали лицензировать свою систему обслуживания Speedee. Они разместили объявление на всю страницу в торговом журнале, которое гласило: "Это могут быть самые важные 60 секунд в вашей жизни".

Со всей страны в Сан-Бернардино съезжались потенциальные бургер-магнаты. В течение двух лет братья бессистемно продали пятнадцать франшиз - первую продавцу бензоколонки в Фениксе. По неофициальным данным, знаменитая система Speedee от McDonalds была широко растиражирована, и по всей стране стали появляться ее подражатели. Успех "Макдоналдса" подтолкнул другого жителя Сан-Бернардино, бывшего морского пехотинца времен Второй мировой войны Глена В. Белла-младшего, превратить свою тройку киосков с мексиканской едой (называвшихся "Тако Тиа") в то, что в итоге стало "Тако Белл". В 1952 году Мэтью Бернс, впечатленный работой McDonald's, настоял на том, чтобы его отчим, Кит Г. Крамер (владелец ресторана Keith's Drive-In Restaurant в Дейтона-Бич), прилетел посмотреть на это заведение своими глазами. Автоматический бройлер и миксер для молочных коктейлей от Insta Company привлекли внимание Крамера. Пара вернулась во Флориду (с правами на оба автомата) и через год открыла в Джексонвилле свой собственный ресторан самообслуживания Insta-Burger-King с поджаренными на огне бургерами и сразу же начала продавать права на франчайзинг. Пять лет спустя сеть была переименована в Burger King. В том же году Дэвид Р. Эдгертон-младший, франчайзер из округа Дейд, и его партнер Джеймс Макламор (который вывел Burger King на национальный уровень) представили "Воппер".

В 1954 году пятидесятидвухлетний бывший продавец бумажных стаканчиков из Оук-Парка, штат Иллинойс, по имени Рэй Крок решил отправиться в Сан-Бернардино. Как гласит история, Крок продавал в окрестных аптеках аппарат для приготовления молочных коктейлей с пятью спиралями под названием Multimixer. Его любопытство разгорелось, когда братья Макдональды заказали восемь мультимиксеров, включая запасные и запасные части. Это означало, что маленькая бургерная делала порядка сорока молочных коктейлей за раз, в то время как клиенты Крока - аптеки - стремительно выходили из бизнеса, став жертвой (среди прочих факторов) растущего успеха нового фастфуда "драйв-ин". Когда Крок посетил "Макдоналдс" в Дауни на углу улиц Флоренс и Лейквуд, он был потрясен. Это был третий из недавно открытых по франшизе объектов братьев. Здесь не было крытой столовой, а перед рестораном располагалось большое окно обслуживания, усыпанное блестящей красно-белой плиткой, увенчанное покатой крышей и, конечно же, обрамленное гигантскими тридцатифутовыми параболическими золотыми арками.

Во время обеденного перерыва на парковке скапливалось 150 машин. Когда Крок увидел скорость работы и количество клиентов, он заявил: "Сукин сын, эти ребята что-то придумали. Как насчет того, чтобы открыть несколько таких заведений?"

К большому счастью Крока, Дик и Мак Макдональды были довольны своим бизнесом и не были заинтересованы в таком общенациональном бизнесе, который задумывал Крок. Но это не означало, что кто-то другой не мог расширить деятельность компании. Крок был непревзойденным продавцом, и вскоре он убедил Макдональдов сделать его своим эксклюзивным агентом по франчайзингу, чтобы вывести компанию на национальный уровень. 15 апреля 1955 года Рэй Крок открыл свой собственный ресторан McDonald's в Дес-Плейнс, штат Иллинойс, и официально основал корпорацию McDonald's. В течение следующих пяти лет Крок построил сеть из 228 ресторанов McDonald's, которые приносили 56 миллионов долларов в год. Однако отношения между Кроком и "Макдоналдсом" были не столь успешными. Крок получал всего 1,9 процента от валовой прибыли всех проданных им гамбургеров McDonald, а 25 процентов от этой суммы доставалось Дику и Маку Макдональдам. Вскоре продавец бумажных стаканчиков стал напряженно относиться к братьям Макдональд. В конце концов, ему надоели эти отношения. В 1961 году Крок попросил братьев назвать свою цену и убедил их продать ему компанию целиком. Их условия: 2,7 миллиона долларов за компанию и имя. Вскоре Крок не только похвастался, что будет открывать по сто ресторанов McDonald's в год, но и превзошел свое первоначальное смелое заявление.

Интересно отметить, что в результате покупки прав на