In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман Страница 21

11 апреля 1947 года Алан Гэмбл, бывший гольф-профессионал из Чикаго, и его жена Эллен открыли ресторан гамбургеров и пирогов, основанный на оригинальных семейных рецептах многих поколений, на участке фермерской земли на бульваре Западный Пико в Лос-Анджелесе. Apple Pan разместился в небольшом домике в коттеджном стиле с грилем в центре, окруженным U-образной стойкой с двадцатью шестью красными виниловыми табуретами. В те времена район был окружен фруктовыми садами и бобовыми полями и совсем не походил на дорогую недвижимость Вестсайда, которой он в итоге стал. Как и Снайдеры, Гэмблы были фанатиками качества и заявляли об этом неоновой вывеской на входной двери: "Качество навсегда". Вскоре "Яблочная сковородка" завоевала популярность благодаря своим пикантным бургерам на гриле, сэндвичам с салатом из тунца, завернутым в вощеную бумагу, и кирпично-твердым пирогам с яблоками и пеканом, увенчанным густыми взбитыми сливками.

Но, по словам дочери Алана и Эллен, Марты Гэмбл, Рэй Крок посетил их забегаловку в 1949 году - за добрых пять лет до своего визита в McDonald's - и сделал им предложение. "Ему понравилась наша концепция, и он хотел воплотить наши идеи в национальную франшизу", - говорит она. "Мои родители отказались. Они хотели иметь только одно место. Они хотели делать что-то и делать это хорошо. Они сказали, что в одном месте невозможно уследить за всем". Гэмбл, которая сейчас вместе со своей дочерью Санни Шерман управляет культовым классическим заведением в Лос-Анджелесе (точно так же, как и ее родители, вплоть до оригинальных обоев в клетку, бумажных стаканчиков для газировки и персонала, который работает в Apple Pan уже более пятидесяти лет), вспоминает: "Я помню, что мама и папа говорили об этом. Но они никогда не занимались этим бизнесом, чтобы разбогатеть. Вся их идея заключалась в том, чтобы делать лучшие гамбургеры, сэндвичи и пироги, которые они только могли приготовить".

Даже старый друг Снайдеров Карл Карчер рассказал, что в свое время Крок делал ему аналогичное предложение - взять на себя небольшую компанию по продаже хот-догов и барбекю и превратить их в национальную франшизу. "Рэй Крок стал моим хорошим другом", - смеется Карчер. Но я сказал: "Ни за что". Очевидно, он неправильно оценил потенциал In-N-Out. Примерно в то время, когда Крок посетил McDonald's, он обратился к Снайдерам, надеясь продать им один из своих мультимиксеров.

Конечно, Крок был не одинок. В 1952 году выпускник начальной школы, бывший фермер, страховой агент и железнодорожный пожарный по имени Харлан Сандерс открыл свой первый ресторан Kentucky Fried Chicken недалеко от Солт-Лейк-Сити, штат Юта. Уже через десять лет Сандерс (теперь известный как Полковник) стал национальным феноменом, а его ресторан с шестьюстами франшизами стал крупнейшей сетью в стране. В 1964 году Сандерс (который к тому времени начал открывать заведения в Канаде и Англии) продал свою долю в Kentucky Fried Chicken за 2 миллиона долларов группе инвесторов во главе с Джоном Ю. Брауном-младшим - будущим губернатором Кентукки. Семь лет спустя, в 1971 году, Heublein Inc. приобрела компанию за 285 миллионов долларов. В то время по всему миру насчитывалось более тридцати пяти сотен ресторанов Kentucky Fried Chicken, но Сандерс так и не получил ни копейки от продажи.

Такова была игра в фастфуд в 1950-х годах - начать, вырастить, открыть, продать. Это десятилетие принято считать временем расцвета индустрии. Доминирующие сегодня сети зародились в 1950-х годах. Хотя первоначальные сети полностью принадлежали владельцам, франчайзинг предложил операторам способ развития с умеренным финансовым риском. Владельцы могли копировать успешный бизнес, и в то же время франчайзи были заинтересованы в дальнейшем успехе предприятия. Обе стороны могли получить потенциальную прибыль за счет снижения риска: франчайзер - за счет взимания лицензионных и иных платежей и участия в прибылях, а франчайзи - за счет инвестиций в систему, уже имеющую проверенную репутацию. Многочисленные семейные киоски быстрого питания, появившиеся после войны, теперь сами участвовали в гонке вооружений. Любое количество "мам и пап" было отобрано и значительно расширено за счет франчайзинга до региональных, национальных, а затем и глобальных сетей. Мало кто оставался в игре надолго. Те, кто не продал франшизу, были вскоре поглощены более крупными организациями или просто исчезли. Некоторые, такие как Харлан Сандерс и Дик и Мак Макдональд, продавали франшизу, но получали лишь малую часть огромных прибылей, которые в итоге получали созданные ими сети.

Бургерная In-N-Out могла бы легко стать одной из них, если бы не непоколебимая философия Гарри и Эстер Снайдер. Супружеская чета не переживала, когда Рэй Крок с лихвой выполнил свое обещание открывать по сто новых магазинов McDonald's в год. На самом деле, Снайдеры оставались удивительно беспечными. У Гарри Снайдера было необычайно ясное видение In-N-Out Burger, и Эстер Снайдер разделяла взгляды своего мужа. Супруги не раз доказывали, что они настолько же практичны, насколько и проницательны. Они не были заинтересованы в продаже или франчайзинге In-N-Out Burger. Если бы вы это сделали, настаивал Гарри, вы бы потеряли контроль и сосредоточились. Они также не хотели использовать свое маленькое и растущее состояние для создания еще большего горшка с золотом, если это означало привлечение инвесторов или продажу более крупной компании. С самого начала Гарри Снайдер добавил еще один принцип к своему управленческому арсеналу. Он не видел смысла в том, чтобы жертвовать качеством ради прибыли. По словам одного давнего друга, "для них деньги никогда не были главным".

Глава 6

22 февраля 1951 года Эстер родила первого ребенка, сына, которого назвали Гарри Гай Снайдер. В следующем году к старшему брату (которого все звали Гай) присоединился Ричард Аллен Снайдер, родившийся 13 июля 1952 года. Братья Снайдеры были лишь двумя из миллионов детей, родившихся после Второй мировой войны. Американские родильные дома были заполнены армиями спеленатых новорожденных, а детские коляски стояли на страже у ворот семейных домов и парков по всей стране. 4 мая 1951 года обозреватель газеты New York Post Сильвия Ф. Портер ввела в обиход термин, обозначающий феномен рождения младенцев, под которым впоследствии стали понимать это поколение: "бэби-бум". "Возьмите 3 548 000 детей, родившихся в 1950 году", - писала Портер. "Соберите их в пакет и разбросайте по всей щедрой