In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман Страница 29

Вскоре секретное меню стало чем-то вроде секретного рукопожатия, которым обмениваются постоянные клиенты и их друзья - но In-N-Out тоже в этом участвует. Это стало общеизвестным среди сотрудников сети, которые сразу же понимали, когда клиент просил, скажем, чизбургер Animal Style.

Секретное меню стало еще более загадочным для сети. Поскольку происхождение секретного меню невозможно отследить, оно обросло своим собственным фольклором. Вскоре различные истории стали ассоциироваться с разными стилями, которые развивались. По одной из версий, Animal Style был создан, когда серферы и хиппи стали заказывать бургеры с горчицей, приготовленной в говядине, а чистоплотные сотрудники в шутку стали называть их Animal Style. Другие решили, что клиенты дали ему название Animal Style, потому что его было грязно есть. По одной из версий, "Протеиновый стиль" появился из-за того, что Гарри Снайдер (сидевший на диете) ел бургер с салатом вместо булочки. А "Летучий голландец", по слухам, был любимым блюдом Гая Снайдера. Его название, конечно же, было кивком в сторону голландских корней семьи.

Как In-N-Out Burger был противоположностью McDonald's, так и Гарри Снайдер во многом был противоположностью Рэя Крока. Эпатажный Крок поощрял публичность на каждом шагу. В самом начале своей деятельности он нанял рекламные команды, которые добились того, что в газетах по всей стране были опубликованы материалы как о Рэе Кроке, так и о McDonald's. И задолго до того, как сэр Ричард Брэнсон ввязался в трюки, придуманные для повышения узнаваемости Virgin (например, путешествие через Атлантический океан на воздушном шаре), Крок был известен тем, что вытащил несколько трюков из кармана своего собственного костюма для отдыха. В середине 1960-х годов компания McDonald's проследила происхождение гамбургера от русского моряка в немецком портовом городе Гамбурге и отправилась туда, чтобы подарить мэру Гамбурга гамбургер McDonald's.

Однако McDonald's был не первым, кто использовал уловки. В 1930 году основатели White Castle Билли Ингрэм и Уолтер Андерсон придумали схему борьбы с брезгливостью публики к употреблению говяжьего фарша, которая сохранялась еще долго после публикации разоблачительной книги Эптона Синклера "Джунгли" 1906 года о мясоперерабатывающей промышленности. Ингрэм заплатил группе молодых людей за то, чтобы они, поедая гамбургеры из White Castle, переодевались в костюмы врачей и пропагандировали идею о том, что гамбургеры полезны для здоровья.

Гарри мало интересовали подобные трюки и рекламные трюки, привлекающие внимание. Скромность Эстер и соленость души ее мужа отталкивали их от рекламного размаха, который происходил вокруг них. Их собственные рекламные акции были небольшими, например, выпуск деревянных пятаков, которые можно было обменять на прохладительные напитки. Их философия была проста: продукт - если он хороший - должен продавать себя сам, а все остальное - дым и зеркала.

Гарри и Эстер верили в то, что служат обществу, в котором работают In-N-Out. Снайдеры делали множество благотворительных пожертвований, а их усилия по продвижению часто были связаны с низовыми общественными и филантропическими начинаниями. Снайдеры бесплатно или со значительной скидкой подавали свои бургеры в школах и на матчах маленьких лиг, а также предлагали свой опыт и помощь, когда об этом просила школа для взрослых в Болдуин-Парке. Эстер была особенно заинтересована в помощи детям. Снайдеры предлагали дверные призы In-N-Out на общественных мероприятиях. В результате в In-N-Out возникло ощущение домашнего уюта; в сети появились постоянство и подлинность.

Хотя супруги уже давно переехали в более благополучный пригород Сан-Димас, они оставались неотъемлемой частью парка Болдуин . Аллен Тигл, который вернулся в Болдуин-Парк со своей женой Бонни после службы на флоте, сказал об этом так: "Все знали, кто такие Гарри и Эстер. Когда у нас проходило мероприятие Клуба львов, Гарри всегда жертвовал еду. Так мы собирали деньги".

Гарри был активным членом Ротари-клуба Болдуин-Парка - организации, основанной в 1905 году чикагским юристом Полом П. Харрисом, которая объединяла лидеров бизнеса и профессионалов для оказания гуманитарной помощи, поощрения высоких этических стандартов и формирования доброй воли во всем мире. Девиз организации - "Служба превыше себя, и больше всего выигрывают те, кто служит лучше всех" - как нельзя лучше описывал убеждения Гарри и Эстер.

На мероприятиях Ротари-клуба Снайдеры часто предоставляли бургеры In-N-Out. Джо Маккарон, чей отец, Джо-старший, был мэром Болдуин-Парка с 1968 по 1970 год, вспомнил одно мероприятие, организованное "Ротари" в период правления его отца, когда семьи собрались на барбекю, а детям выдали модные седла, и они катались на лошадях вдоль реки Сан-Габриэль. "Снайдеры привезли охлажденные холодильники с мясом In-N-Out и приправами, и мы устроили барбекю", - вспоминает Маккарон, который остался близок с семьей и спустя годы работал с In-N-Out, обслуживая их прицепы для приготовления пищи. "Никто никогда не ел барбекю в In-N-Out, они этого не делали, и я не уверен, что они делали это с тех пор".

Когда Эстер Снайдер попросили объяснить успех сети, она однажды сказала, что он "был достигнут только благодаря самоотверженному энтузиазму и искреннему сотрудничеству сотрудников In-N-Out Burgers и наших довольных клиентов".

Глава 8

В те годы было легко понять, что сделало In-N-Out Burger любимым, культовым феноменом; это его непреклонная простота и преданность качеству и честной практике - принципы, которые Гарри и Эстер заложили с самого начала. Снайдеры построили In-N-Out, постоянно производя качественные гамбургеры и картофель фри, реинвестируя в своих сотрудников и делая счастливыми растущие ряды клиентов сети: ничего больше, ничего меньше. Неизменный успех In-N-Out был обусловлен способностью Гарри понять, что у него получается лучше всего, и сосредоточиться исключительно на этом. Отчасти это было то, что несколько консультантов из Bain & Company спустя годы назовут "точкой опоры инноваций", то есть определение точки, в которой внедрение новых продуктов или услуг фактически уничтожает больше ценности, чем создает.

Деловая хватка Гарри не имела ничего общего с модными консультантами по управлению или популярными словами, а всецело зависела от его собственных убеждений: "Все должно быть очень просто", - неоднократно повторял он. "Занимайтесь одним делом и делайте его как можно лучше". И он придерживался своего слова.

С годами в сознании давних завсегдатаев In-N-Out появилось что-то обнадеживающее в маленьком красно-белом ресторане, где по-прежнему готовили гамбургеры из свежей говядины и подавали свежий картофель фри, нарезанный вручную, в бумажной лодочке. В результате между клиентами и сетью возникла глубокая привязанность, на которую они