In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман Страница 28

страницу за страницей перечисляет многочисленные химикаты, добавки и красители, которыми напичканы салаты, безалкогольные напитки, приправы и булочки для сэндвичей ведущих сетей. В одном из отрывков Шлоссер перечисляет сорок семь химических ингредиентов, используемых для изготовления клубничного ароматизатора, который входит в состав клубничного молочного коктейля Burger King. Непрекращающаяся конкуренция и новые технологии приготовления изменили всю индустрию, которая когда-то гордилась индивидуальным подходом.

 

Гарри Снайдеру это не понравилось. В Болдуин-Парке все выглядело точно так же, как и в 1948 году, когда художник Джек Шмидт нарисовал оригинальный стенд In-N-Out Burger. Гарри был полон решимости делать все именно так, как это делалось всегда. Он разработал и придерживался своих собственных ценностей, делая упор на качественные продукты и качественных людей. Гарри четко осознавал свое решение придерживаться того, что к концу 1950-х годов уже начинало казаться старомодным.

В 1961 году Гарри перешел с газовых грилей на электрические, но гамбургеры In-N-Out по-прежнему требовали человеческого прикосновения. Именно менеджеры магазинов продолжали переворачивать гамбургеры сети. В "Гарри" не было ни инфракрасных ламп, ни микроволновых печей, ни фасованной или замороженной еды. Все бургеры и картофель фри готовились на заказ. Чтобы справиться с возросшим объемом производства бургеров, Гарри добавил второй гриль к первоначальной кухне в Болдуин-Парке.

По мнению Гарри, настоящему блюду нет замены. Все гамбургеры готовились из свежей, 100-процентной говядины без добавок, наполнителей и консервантов. К 1963 году многие ведущие сети начали использовать замороженные говяжьи котлеты,* Гарри Снайдер нанял первого мясника в In-N-Out. Он хотел усилить контроль над своей продукцией, а не просто найти способ выжимать больше денег из более дешевых продуктов. В свое время он купил ранчо и надеялся выращивать собственную говядину, но обнаружил, что это просто нерентабельно. Вместо этого Гарри построил рядом с магазином номер один в Болдуин-Парке цех, куда доставлялись специально отобранные патроны. Там мясник In-N-Out отбивал кости, вручную разделывал передние ребра и плечо бычка (Гарри настаивал, что никакие другие части бычка никогда не использовались), измельчал говядину и формовал из нее котлеты для гамбургеров, а затем доставлял их в каждый магазин. "Такой способ, - заявляла компания позже, - позволяет ей "полностью контролировать процесс приготовления котлет". Хотя с сайта казалось, что In-N-Out Burger либо фанатична, либо идет в ногу со временем, либо и то и другое вместе, решение Гарри оказалось критическим моментом в определении того, как компания будет определять себя.

В In-N-Out использовали тот же подход к приготовлению картофеля-фри - Снайдеры по-прежнему делали его вручную. Рогожные мешки со свежим кеннебекским картофелем, выращенным специально для In-N-Out, прибывали в Болдуин-Парк и развозились по всем магазинам, где его мыли, чистили, резали и готовили на 100-процентном растительном масле без холестерина. Часто картофель собирали утром и доставляли в In-N-Out вечером того же дня. Гарри обязательно внимательно осматривал только что доставленные мешки. Их проверяли на содержание крахмала и сразу же готовили пробную партию картофеля фри. Если картофель не соответствовал требованиям, весь груз отбраковывался.

В индустрии, которая заменяла настоящие продукты химически обработанными, фасованными и замороженными, In-N-Out продолжала использовать традиционные булочки из бисквитного теста, которые ежедневно выпекались свежими и на подъем которых уходило несколько часов; конкуренты же стали покупать булочки, в которые добавляли химикаты, значительно сокращавшие время подъема теста. В то время как другие начали использовать более дешевые и менее трудоемкие концентрированные молочные смеси со льдом (с консервантами, которые можно было потом заморозить и восстановить в молочных коктейлях), In-N-Out отказался использовать в своих молочных коктейлях что-либо, кроме 100-процентного мороженого.

 

К тому времени, когда Гарри открыл около полудюжины бургерных In-N-Out, телевидение затмило многолетнее господство радио. Число владельцев телевизоров росло в геометрической прогрессии: с 3 миллионов семей в 1949 году до двух третей всех американских домов в 1955 году. Если американская публика стала воспринимать гамбургер быстрого приготовления как еду новой Америки, то вскоре это убеждение было популяризировано телевизионной рекламой, которая могла распространить это сообщение на самой широкой территории.

До начала 1950-х годов большинство американских ресторанов в основном полагались на сарафанное радио. Лишь немногие из них рекламировались, не ограничиваясь размещением объявлений в местных "Желтых страницах" или анонсированием своих заведений на рекламных щитах, установленных вдоль автострад. Но взрывное появление сетей быстрого питания сопровождалось новыми агрессивными маркетинговыми кампаниями, а реклама массового потребления была усилена поразительно эффективным средством массовой информации - телевидением.

В 1967 году компания McDonald's запустила свой первый национальный рекламный ролик. Кампания стоимостью 3 миллиона долларов сопровождалась запоминающимся джинглом "McDonald's - это ваше место". Вскоре рекламные кампании стали доминировать в эфире. Они использовали образы американской семейной жизни; позже они сосредоточились на идеализированном опыте и создали альтернативные вселенные с пушистыми талисманами, которые были ориентированы на детей. Рональд Макдональд, клоун в ярко-желтом джемпере, с большими резиновыми ногами и пузатым красным носом, дебютировал в 1963 году. Вскоре к нему присоединился целый ряд персонажей, таких как мэр МакЧиз и Гамбургер, которые жили в вымышленном МакДональдленде - волшебном мире, наполненном вулканами с молочным коктейлем и деревьями с яблочными пирогами.* Jack in the Box, основанная в 1951 году, сначала использовала в качестве талисмана игрушечного клоуна в коробке, а позже - симпатичного паренька по имени Родни Аллен Риппи. В 1955 году Burger King начал представлять свое собственное Волшебное королевство бургеров с королем, восседающим на троне для бургеров. Рекламные кампании имели сюжеты, напоминающие детские субботние утренние шоу, в них звучали джинглы и слоганы, которые миллионы потребителей знали наизусть. Они фокусировались на веселье и фантазии, и на какое-то время казалось, что все, кроме самого продукта.

История In-N-Out оставалась статичной; ее суть заключалась в гамбургерах и картофеле фри, и ее передавали клиенты. Простота и старомодные ценности сети, безусловно, привлекли к In-N-Out постоянных клиентов, создав необычную лояльность - такую, на которую конкуренты тратили сотни миллионов долларов, пытаясь ее создать.

 

На самом деле, связь In-N-Out с публикой обрела собственную жизнь, а стремление угодить гостям оставалось главной целью сети. Если клиент хотел получить кровавое и сырое мясо, он его и получал - кровавое и сырое. Если же он хотел побольше маринованных огурчиков, или чтобы его мясо было хорошо прожарено, или чтобы картофель фри был очень соленым - никаких проблем. Вскоре вариации стандартного меню превратились в то, что завсегдатаи стали называть "секретным меню". Клиенты заказывали эти вариации так часто, что некоторым из них дали названия. Среди любимых: "4х4" (четыре говяжьи котлеты и четыре ломтика сыра); "Летучий голландец" (две говяжьи котлеты и два ломтика плавленого сыра