In-N-Out Burger. Взгляд из-за прилавка на сеть ресторанов быстрого питания, которая нарушает все правила - Стейси Перман Страница 46

Одна из самых успешных маркетинговых стратегий In-N-Out заключалась в наклейках на бампер. В Южной Калифорнии, начиная с начала 1980-х годов, размещение наклейки In-N-Out на заднем стекле автомобиля означало членство в своеобразном клубе; на всех автострадах сигналили, поднимали большие пальцы и наклоняли головы в знак признания.

В какой-то момент среди молодых людей по всему Южному полуострову распространилась практика удалять буквы "Б" и "Р" из слова B-U-R-G-E-R, в результате чего наклейка стала выглядеть так: "IN-N-OUT URGE"; чистоплотную компанию это не позабавило. В результате сеть сняла с продажи оригинальную наклейку и напечатала новую. На этот раз на месте слова "бургер" было размещено изображение дабл-дабла.

В 1984 году Рич использовал широкую популярность наклеек на бамперы сети, чтобы запустить одну из самых крупных и успешных рекламных инициатив In-N-Out: конкурс тотализатора в масштабах всей сети. В течение нескольких месяцев In-N-Out раздавала свои желанные наклейки на бамперы, а наблюдатели должны были записывать номера автомобилей с наклейками сети. Затем эти номера участвовали в розыгрыше призов. В качестве призов разыгрывались поездки на Гавайи, микроволновые печи, видеомагнитофоны и футболки In-N-Out. Реклама размещалась на рекламных щитах по всему Лос-Анджелесу, а покупатели помогали кампании, передавая информацию из уст в уста. В городе, построенном на мечтах, машинах и солнечном свете, акция стала одним из тех любопытных культурных событий Лос-Анджелеса, когда съев бургер, вы можете получить минуту славы и поездку на пляжи Вайкики. (Спустя десятилетия пуговицы и другие эфемеры с оригинального тотализатора были проданы на eBay)

Акция объединила две культурные иконы Лос-Анджелеса (гамбургеры и автомобили), обыгрывала основные ценности In-N-Out и была относительно недорогой. Кроме того, она произвела невероятный фурор в сфере связей с общественностью. Как отмечало в то время торговое издание Nation's Restaurant News, "голиафы бургерного бизнеса в Южной Калифорнии, несомненно, должны завидовать такому энтузиазму покупателей в родном городе, который может превратить маленького Дэвида в виде In-N-Out в саморекламирующийся автомобильный культ".

На своей территории, просто благодаря сарафанному радио и наклейкам на бампер, In-N-Out стал так же известен, как Диснейленд или McDonald's. Рекламный бюджет In-N-Out составлял от 1 миллиона долларов в год, а позже вырос до 5-10 миллионов долларов - ничтожно мало по сравнению с бюджетами конкурентов фастфуда, которые регулярно вливали сотни миллионов долларов в свои ежегодные кампании. При постоянном спросе на бургеры In-N-Out у сети не было необходимости в сложных мультиплатформенных кампаниях, которые регулярно использовали ее конкуренты. In-N-Out полагалась на свои джинглы на радио и нечастые телевизионные ролики (обычно транслируемые по кабельному телевидению). Удивительно, но рекламные щиты, наклейки на бамперах, футболки и собственные неистовые фанаты, казалось, передавали сообщение с большим эффектом. Без всякой просьбы корпорации сеть регулярно поддерживали знаменитости.

Простые и незамысловатые маркетинговые усилия сети на самом деле сводились к информационной кампании, которая просто напоминала людям о In-N-Out. Роберт Леплэй, президент TBWA/Chiat/Day, рекламного гиганта, стоящего за запоминающимися кампаниями для Levi's, Taco Bell и Apple Computer, признал: "Их маркетинг действительно великолепен. Лучший маркетинг - это сарафанное радио, а у них оно есть. Этого не добьешься с помощью традиционных СМИ". Более того, ЛеПлэ был полон похвал за тот простой факт, что In-N-Out не продала свою душу. "Они не злоупотребляют привилегиями, которые они создали для своих клиентов". Возглавляя офис агентства в Лос-Анджелесе с 2001 по 2005 год, признанный фанат In-N-Out, который с удовольствием вспоминает, как заказывал фургоны для больших вечеринок агентства и водил иногородних клиентов в In-N-Out, говорит, что научился владеть искусством "одной руки на руле, а другой - на дабл-дабле". "Они не коммерциализировали секретное меню", - восторгается он. "Между компанией и клиентами существует мощное доверие, которое глубоко укоренилось. Я не уверен, что это было сделано намеренно, но это не то, что могла бы сделать большая, массивная компания. Они бы продавали каждую мелочь".

В то время как известность In-N-Out значительно возросла, Снайдеры оставались осторожными, по крайней мере, публично. Рич ясно осознавал важность освещения в прессе, но относился к ней с некоторой опаской. Сеть ресторанов категорически отказывалась обсуждать свои операционные стратегии и показатели продаж, буквально следуя смыслу фразы "частная, семейная компания". В отличие от владельцев многих других успешных предприятий, Снайдеры не испытывали восторга от мысли, что их портрет будет красоваться на обложке журнала Fortune или их показатели будут опубликованы в Wall Street Journal. Возможно, по наивности, сеть не хотела выглядеть так, будто действительно стремится к публичности.

Действительно, во все более солипсической индустрии In-N-Out оставался исключением, а не правилом. Возьмем пример Дэйва Томаса, основателя Wendy's Old-Fashioned Hamburgers (и бывшего франчайзи Kentucky Fried Chicken). Начиная с конца 1980-х годов, Томас стал телевизионным питчером своей сети. Снявшись в более чем восьмистах рекламных роликах в период с 1989 по 2002 год, Дэйв Томас стал именем нарицательным. В какой-то момент компания Wendy's провела опрос, результаты которого утверждали, что 90 % американцев знают, кто такой Томас, - больше, чем смогли бы назвать премьер-министра Англии. Но и в Калифорнии было мало тех, кто не мог бы узнать отличительные символы In-N-Out. Несмотря на то, что надпись "In-N-Out" не напечатана на стаканчиках с напитками этой сети, трудно найти калифорнийца, который не узнал бы бренд по красному силуэту пальмы.

Рич, который ранее позировал для Forbes с широкой улыбкой на лице и дабл-даблом в руке, позже, как говорят, с сомнением отнесся к этому сообщению. В частности, в мире, где McDonald's с гордостью заявлял, что продает "миллиарды бургеров", журнал сообщил, что In-N-Out продает пятьдесят две тысячи бургеров в месяц. Об этой оплошности Рич быстро пожалел. Годом ранее, в 1988 году, он сообщил газете San Gabriel Valley Tribune, что надеется продать 27 миллионов бургеров в 1989 году. Оглядываясь назад, Рич считает, что это попахивало хвастовством и, что еще хуже, делало In-N-Out Burger похожей на все остальные заведения быстрого питания. В будущем о количестве проданных бургеров в In-N-Out практически не упоминалось.

С годами семья все больше отходила от внимания общественности. Все чаще они подталкивали Карла Ван Флита, вице-президента по операциям, к роли пресс-секретаря In-N-Out. Эта позиция сводилась в основном к твердым, но вежливым "без комментариев" и другим любезным,