Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

Том Хопкинс и Бен Катт

Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

Моей прекрасной и любимой жене Микейле, которая сказала «да» жизни со мной.

Кристине, моей дорогой жене, верной своему продавцу.

Tom Hopkins and Ben Katt

When Buyers Say NO

Essential Strategies for Keeping a Sale Moving Forward

© Tom Hopkins International, Inc. and Tigran, LLC, 2014

© Мацковская М., перевод на русский язык, 2015

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2015

Азбука Бизнес®

Том Хопкинс – признанный мировой авторитет по технологиям и методам продаж, автор 14 книг, переведенных на многие языки. Написанный им бестселлер «Искусство торговать» разошелся тиражом в 1,6 млн экземпляров. Том проводит семинары в разных странах, его фирменные методы продаж не теряют своей эффективности уже почти 40 лет.

Бен Кап – бизнес-тренер, эксперт Центра обучения переговорам. Более 20 лет проводит корпоративные тренинги и семинары, обучая технике убеждения сотрудников таких известных американских и австралийских компаний, как United Technologies, Centex Homes, [tally's Health Club, Arcs Commercial Mortgage, OTIS Австралия и др.

Хопкинс и Кап обучают читателей на всем понятных примерах. Их фирменный прием называется «круг убеждения», они реально помогают продавцам заложить прочный фундамент профессиональных навыков и уверенности.

Есть много книг о продажах, но ни одна из них не представляет столь яркой новаторской идеи. Книга Хопкинса и Катта станет обязательным чтением для всех специалистов по продажам в ближайшие годы.

Хопкинс и Катт устраняют важнейшие препятствия на пути к успешным продажам. Они учат преодолевать «нет» раз и навсегда!

Авторы просто и понятно доказывают, что за каждым покупательским «нет» скрывается «да».

Задача нашей книги – помочь вам начать добиваться успеха в продажах чаще, чем вам удается это сегодня.

От авторов

Не каждая попытка заключить сделку и что-то продать заканчивается успехом. Даже самые высокооплачиваемые специалисты время от времени уходят с пустыми руками. Так уж устроен наш бизнес. Признайте это и перестаньте искать повсюду ту «волшебную пулю», что позволяет сразить наповал любого клиента. Только тогда вы обретете правильный настрой, который помогает осваивать новые подходы. С ними вы закроете больше продаж, чем вам удавалось до сих пор, – даже если покупатель будет раз за разом говорить «нет».

Торговля – это игра, спорт, в котором участники тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофеи в виде заключенных сделок. Победа должна сопутствовать им достаточно часто, чтобы сохранялось желание двигаться дальше к новым свершениям. Те, кто выигрывает слишком редко, покидают поле продаж – изрядно ощипанные и побежденные. К людям, которые вступают в эту игру, не зная правил и тонкостей торговли, она может быть жестока.

Задача нашей книги – помочь вам начать добиваться успеха в продажах чаще, чем вам удается сегодня. С одной стороны, на этих страницах мы углубимся в нюансы презентации продуктов и услуг потенциальным клиентам. С другой стороны, вы узнаете, как быстро выйти из игры, чтобы остаться на высоте, – и в дальнейшем больше никогда не терять контроль над ситуацией.

Короче говоря, эта книга – о стратегии. Здесь вы узнаете, как пользоваться «компасом продаж», который называется «кругом убеждения». В любой момент рабочего процесса он укажет вам, какой шаг должен быть следующим на пути к заключению сделки. А если покупатель поставит вас перед неожиданным выбором, вы сможете определить правильную дорогу, ведущую к успеху.

В этой книге мы не рассказываем о том, как искать новые бизнесы или что гарантирует вам встречу с покупателем. Нет в ней и стратегии последующей работы. Она полностью посвящена собственно торговой презентации – с момента, когда вы только начинаете создавать взаимопонимание с покупателем, и до финала, когда тот говорит вам окончательное «да».

Не забывайте: тот факт, что покупатель сначала отказывается от вашего предложения, может иметь множество объяснений. Ваш успех будет зависеть от того, что именно вы сделаете, когда услышите его слова. Более того, научившись пользоваться тем, о чем написано в этой книге, вы начнете желать, чтобы вам сказали «нет», и не один, а несколько раз подряд, ведь вы будете точно знать, что значит каждое из них и что вам нужно сделать в следующий момент.

Слишком часто специалисты по продажам позволяют ситуации, когда покупатель не соглашается на их предложение или колеблется, стать некомфортной. Они чувствуют, что их отвергли, что им нанесли поражение. В душе они уже собрали свои вещички и задумались о встрече со следующим клиентом. К несчастью, эти пораженческие мысли и ощущения проявляются в их поведении и манере держаться, и рабочий процесс со скрежетом останавливается. Среднестатистический специалист по продажам в этом случае уходит, повесив голову и поджав хвост, на прощание попросив у покупателя разрешения оставаться на связи.

Конечно, оставаться на связи лучше, чем вовсе не иметь возможности звонить и писать клиенту. Однако только представьте себе, как изменилась бы жизнь среднестатистического продавца, если б он, услышав отказ, применил методы, позволяющие вернуться к продаже и получить новую возможность заключить сделку – без неловких пауз, навязчивого или агрессивного поведения, без каких-либо хитростей. И это возможно.

Ответ на этих страницах. Его действенность доказали тысячи специалистов по продажам, которые научились данным методам и применяют их на практике, раз за разом возвращаясь к кругу убеждения.

Итак, процесс продаж можно и нужно продолжать, после того как покупатель сказал «нет». Часто это приводит вас к очередному отказу. Однако при правильном обращении даже полдюжины «нет» можно перенаправить и превратить в «да» без ущерба для отношений, которые вы строите.

Узнав, как вернуть потенциального клиента в нужное русло после первого отказа, вы почувствуете уверенность в себе, эта уверенность проявится в вашем поведении – и вы завоюете больше покупателей, чем вам удавалось до сих пор.

Это не сухая теория. Это практическое руководство пользователя. Прочтите нашу книгу с маркером, блокнотом и ручкой в руках. Серьезно обдумайте, как включить описанные методы в свою ежедневную работу. Попрактикуйтесь в нюансах, о которых мы рассказываем, – и вы пожнете плоды своих трудов, став преуспевающим специалистом по продажам, получающим огромное удовлетворение от своей работы.

Часть 1

Покупатель говорит «НЕТ»

Глава 1

Покупатель говорит «нет»

«Ну ладно, Джим, новое оборудование, которое вы мне продемонстрировали, очень хорошее, но, к сожалению, я вынужден отказаться».

«Нас заинтересовало то, о чем вы рассказали, но в данный момент мы не собираемся этим заниматься».

Такие высказывания специалисты по продажам слышат постоянно, каждый божий день. Для среднестатистического продавца эти слова – сигнал о поражении. Инстинктивная реакция человека, которому их говорят, – ощущение, что он потерпел неудачу, что его отвергли, – и специалисты по продажам испытывают это чувство регулярно.

На самом деле удивительно, что, хотя продавцам отказывают очень часто, весьма немногие из них ожидают услышать что-нибудь подобное и готовы бороться с отрицательными эмоциями, которые вызывают отказы. Большинство специалистов по продажам считают эти слова и возникающие из-за них переживания неотъемлемой составляющей торговой игры – продаж.

И все же частота, с которой вы слышите подобные реплики, зависит от того, что вы умеете как продавец. А ваши слова и действия после отказа способны напрямую повлиять и на то, какую долю начатых сделок вы сумеете заключить, и на то, какой будет ваша собственная финансовая ситуация.

На пути к «да»

Эта книга о слове «да». И все же история начинается с отказа.

Правила торговой игры таковы, что очень немногие покупатели с первого раза соглашаются приобрести предложенный продукт или услугу. Однако ирония заключается в том, что большинство продавцов с готовностью ставят крест на продаже и принимают отказ после первого «нет».

А теперь проанализируйте свои ощущения и подумайте, что с вами произойдет и как вы себя поведете, услышав слова, приведенные в начале этой главы.