Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж Страница 2

1. Вы ощутите физическое воздействие разочарования, щемящее чувство, которое заставляет опустить руки. Может, на вас внезапно навалится усталость, когда эмоции, в процессе общения с клиентом бывшие на подъеме, тонкой струйкой начнут стекать в канализацию неоправдавшихся ожиданий.

2. Вы поймаете себя на том, что в глубине души уже потеряли надежду заключить сделку и настроились на то, чтобы сказать «Давайте оставаться на связи». Вы начнете складывать презентационные материалы, обдумывая, от каких лучше будет отказаться, а что стоит взять на вооружение во время встречи со следующим клиентом.

3. Вы скажете: «Ничего страшного, я все понимаю» или «Могу я еще раз позвонить вам – вдруг вы измените свое мнение?»

Подобным образом реагируют среднестатистические продавцы. Поэтому первый вопрос нужно поставить так: а вы хотите затеряться в их массе или готовы пробиваться, стремиться к тому, чтобы вырваться вперед?

О чем важно помнить

Первая задача этой книги – убедить вас не сдаваться сразу, а продолжать игру. Не забывайте: после того как вы услышите «нет», у вас впереди все еще значительная часть процесса продажи.

Дело в том, что чаще всего отказ – это не тупик, а лишь препятствие в пути. Как специалист по продажам вы должны быть готовы шагнуть с проторенной дорожки, по которой вы намеревались идти вперед, на новую, которую, возможно, выберет ваш покупатель. Вы должны достаточно гибко управлять ситуацией, чтобы он двигался к намеченной вами точке. Короче говоря, цель остается неизменной, хотя дорога к ней может стать другой.

Считайте первое «нет», которое вы услышите (или даже несколько первых «нет»), просто дорогой в объезд. Верьте в то, что возможность заключить сделку не потеряна и что ваш сметливый разум быстро сумеет найти обходные пути или альтернативные методы – особенно после того, как вы прочтете эту книгу.

Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь затем согласится купить ваш продукт или услугу. Многие продавцы, узнав об этом, решают, что для того, чтобы достичь высот в продажах, нужно повторять клиенту одни и те же аргументы, пока тот не сдастся.

По их представлениям, диалог должен идти приблизительно следующим образом.

Продавец: «Хотите это купить?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вы уверены? Это очень выгодная покупка».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Мы оба знаем, что она вам нужна. И вы сказали, что можете ее себе позволить».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Можете не сомневаться, мы всегда выполняем свои обещания. Наша реклама – на всех основных телеканалах, и на рынке мы уже более ста лет».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Мы обеспечиваем бесплатную доставку и большой выбор расцветок».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Это последнее, что осталось по старой цене. Сейчас лучшее время для покупки».

Покупатель: «Ну, может быть. Я подумаю».

Так многие видят процесс продаж, и это объясняет, почему продавцы зачастую стесняются настаивать после первого «нет». Они не хотят, чтобы их считали грубым или агрессивным, но при этом просто не знают, куда повести разговор после отказа покупателя.

Вторая задача книги – помочь вам понять, что настойчивость, которая приносит успех и которую демонстрируют лучшие специалисты по продажам, не предполагает механического повторения одной и той же информации.

Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.

Лучшие продавцы исследуют любой сценарий продаж с разных сторон, изучают каждую возможность до тех пор, пока не найдут комбинацию, выгодную как для покупателя, так и для компании. Они делают это, пока не перепробуют все имеющиеся варианты и не убедятся, что предложили покупателю все, чем только можно удовлетворить его потребности, – и лишь тогда они уходят.

Их диалог будет выглядеть скорее следующим образом.

Продавец: «Хотите это купить?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вы говорили, для вас очень важно, чтобы доставка была произведена до начала вашего высокого сезона. Если мы гарантируем, что вы получите продукт в срок, поможет ли вам это решиться на покупку?»

Покупатель: «Да, звучит соблазнительно. И все же я вынужден отказаться» («нет»).

Продавец: «А заинтересует ли вас, если мы адаптируем нашу модель делюкс под ваши конкретные нужды? Если я в письменной форме гарантирую, что мы проведем индивидуальную адаптацию, согласитесь ли вы, что эти дополнительные преимущества продукта принесут вам пользу в высокий сезон?»

Покупатель: «Вполне вероятно, но я не уверен, что наши сотрудники смогут в полной мере воспользоваться вашим продуктом» («нет»).

Продавец: «Хорошо, что вы подняли этот вопрос. К модели делюкс мы прилагаем бесплатный обучающий видеокурс и предоставляем онлайн-поддержку в течение года. Кроме того, я сам готов встретиться с вашими сотрудниками, когда продукт будет доставлен, если возникнут проблемы. Достаточно ли этого, чтобы ваши люди получили всю необходимую информацию?»

Покупатель: «Ну да, наверное… Но такие деньги просто не заложены в нашем бюджете на нынешний год» («нет»).

Продавец: «Финансирование – серьезная причина. А не изменится ли ситуация, если мы вместе с вами составим график выплат? Например, что, если разнести расходы во времени? Какую сумму вы могли бы себе позволить в качестве первого платежа?»

Покупатель: «Ну, не знаю… Я подумаю над этим» («нет»).

Продавец: «Понимаю. Такие важные решения не принимают сгоряча. Во время нашего разговора вас заинтересовали преимущества этого продукта. Вы говорили о том, как он повысит вашу прибыль во время высокого сезона благодаря [называет преимущество] и [называет еще одно преимущество]. Что еще нужно, чтобы вы с легкой душой забрали все это прямо сегодня?»

Покупатель (помолчав какое-то время): «Думаю, я мог бы внести первый взнос с корпоративной кредитной карты…»

Пять «нет» – и в результате «да». Вы обратили внимание, какой разный тон у этих двух диалогов? Во втором диалоге каждое «нет» – отнюдь не тупик. Каждый отказ лишь приближал к согласию, поскольку продавец использовал другие побудительные факторы, в конце концов заставившие покупателя сказать «да».

Наша книга о «да» – о том, как заключать больше сделок, когда вы уверены, что ваш продукт – именно то, что нужно покупателю. В первой главе мы исследуем отказ, поскольку это поворотный момент в торговой презентации, после которого продавец либо продолжает двигаться к согласию, либо опускает руки и больше не пытается дальше продать свой товар.

Слово «нет» – ориентир, а не знак «Стоп»!

Если вы позволили себе упасть духом после первого отказа, это непременно проявится в вашей манере держаться. Один из самых важных законов убеждения состоит в том, что вам ничего не удастся скрыть от покупателя. Говоря другими словами:

• если вы не любите продавать, покупатель это поймет;

• если вы не верите в ценность своего продукта или услуги, покупатель это поймет;

• если вам что-то не нравится в покупателе, он тоже это поймет.

Если вы опустите руки, покупатель это почувствует. Спросите его позже, как он узнал, что вы поставили крест на продаже, и он, скорее всего, не сможет дать ответ. Но причина будет в том, что вы невербально, почти неуловимо сообщили об этом покупателю – своим выражением лица, позой и жестами. А еще вы начали складывать свои презентационные материалы!

Из-за вашей невербальной коммуникации покупатель теряет интерес. Почему он теряет интерес, когда вы поставили крест на продаже? Людям нравится покупать у уверенных людей. Уверенный продавец продолжает изучать все возможные варианты, даже услышав слово «нет». Отказ его совершенно не расстраивает.

Помимо прочего, вы, не веря, что сделка будет заключена, по сути, сообщаете, что ваш продукт или услуга не так уж и хороши для покупателя. Скоро вы встретитесь с другими потенциальными клиентами, и вам нечем будет отчитаться за время, потраченное на этого, а ведь он мог бы сделать покупку, если б вы не сдались. Другими словами, отказываясь от дальнейших усилий, вы просто подогреваете этого потенциального клиента, чтобы он купил у следующего продавца, который покажется на его горизонте.

Умение справляться с отказами – это не борьба силы воли, в которой вы должны закалить себя, чтобы воспринимать слово «нет» как брошенный вызов. Для того чтобы справляться с отказами, нужна подготовка, концепция и правильное отношение. Лучшие специалисты по продажам не дают ни одной потенциальной сделке ускользнуть.