Бен Катт - Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж Страница 3

Умение справляться с отказами – это не борьба силы воли, в которой вы должны закалить себя, чтобы воспринимать слово «нет» как брошенный вызов. Для того чтобы справляться с отказами, нужна подготовка, концепция и правильное отношение. Лучшие специалисты по продажам не дают ни одной потенциальной сделке ускользнуть.

Если б «нет» не были естественной составляющей процесса продаж, в продавцах бы никто не нуждался.

Расширяйте возможности

Так почему же многие продавцы не поступают, как тот, что вел второй диалог? Во-первых, зачастую они не знают всего, что можно сделать, когда покупатель говорит «нет». В этой книге я научу вас, как расширить количество приемов в своем рабочем багаже.

И что вам даст полный набор инструментов продаж, которым вы будете пользоваться, когда покупатель говорит «нет»?

1. Вы станете спокойнее, научитесь получать удовольствие от своей работы.

2. Вы будете больше нравиться покупателям – а это особенно важно.

Как вы узнаете в главе 6, чем глубже взаимопонимание, которое вы поддерживаете со своими потенциальными клиентами, тем больше они станут верить тому, что вы говорите, и тем дольше готовы будут обсуждать предложенный вариант после первоначального отказа.

Вот пример продолжения продажи после того, как вы услышали «нет». Думаю, с подобным вы сталкивались сотни раз. Представьте себе, что вы в ресторане. Официант, начиная убирать посуду, когда вы закончили есть, спрашивает, хотите ли вы десерт. Вы машинально говорите «Спасибо, нет», верно? Он улыбается и начинает подробно описывать свежеиспеченный яблочный штрудель с хрустящей корочкой, тающим шариком мороженого и клубникой, которая была собрана только этим утром, или слоеный бельгийский шоколадный торт с сырно-сливочной подливкой.

Чего он тем самым добивается? Он привлекает ваше внимание и удерживает интерес. Потом он спрашивает, что бы вы выбрали, если б хотели десерт.

Поскольку его описание заставило вас увидеть предложенные десерты внутренним взором и, вполне вероятно, у вас уже потекли слюнки, вы можете спросить, какого размера порция. Так вы даете официанту шанс открыть вам еще какие-то подробности, выяснить, что вам больше нравится, и, вероятно, увеличить свои чаевые – ведь теперь вы думаете о том, с кем вам разделить десерт, хотя сначала твердо знали, что сыты по горло. Вам «просто интересно было бы попробовать». Вы стараетесь дать разумное объяснение тому, почему вы съедите десерт. В этот момент вероятность того, что официант продаст вам его, уже велика. И он в полной боевой готовности – ждет, пока вы дадите ему разрешение принести вам то, что, по вашим словам, вы предпочитаете.

Вы не поверите, но концепции, изложенные в этой книге, так же просты.

Овладев методами, которые следует применять, когда покупатель говорит «нет», вы станете использовать больше потенциальных возможностей продать свой товар. Вы будете закрывать продажи гораздо чаще, даже в таких ситуациях, когда среднестатистический продавец уже давно бы поставил на сделке крест и вышел за дверь.

Основные моменты главы 1

• Ваши слова и действия после отказа клиента напрямую влияют на то, какую долю начатых сделок вы сумеете заключить, и на то, какой будет ваша собственная финансовая ситуация.

• Покупатель не так часто говорит «да» после первого предложения купить продукт или услугу.

• Чаще всего «нет» – это не тупик, а лишь препятствие на дороге.

• Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь потом согласится приобрести продукт или услугу.

• Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.

• Тот факт, что вы позволили себе упасть духом после первого отказа, непременно проявится в вашем поведении.

• Ставя крест на продаже, вы просто подогреете клиента, чтобы он купил у следующего продавца.

Глава 2

Что на самом деле значит «нет»

«Нет» – одно из самых сильных слов в большинстве языков на нашей планете. Оно вызывает сотни эмоциональных реакций. Оно способно решить будущее не только продажи, но и человека на день, месяц, год, а то и серьезно повлиять на всю его жизнь.

Вот лишь несколько примеров эмоций, которые могут испытывать люди в зависимости от того, что значит обращенное к ним «нет».

Облегчение: «Нет, у вас не обнаружено рака».

Эмоциональный подъем: «Нет, на этот раз вы не провалили лицензионный экзамен».

Грусть: «Нет, мы не поедем вместе на каникулы».

Счастье: «Нет, нам не придется уезжать от родителей, если я получу такую работу».

Бывают ситуации, когда, услышав это слово, люди испытывают сильнейший страх. Более того, само ожидание отказа может нанести человеку физический и психический вред.

Страх как реакция чаще всего встречается и проявляется особенно сильно у тех, кто сравнительно недавно ступил на торговую стезю. Не зная, что делать с отказом в процессе продажи, многие оказываются не в состоянии достичь заметных высот в своей карьере. Хотя бы по этой причине очень важно как можно раньше научиться предвидеть вероятность того, что вам скажут «нет». Так вы сумеете подготовиться к тому, что будет происходить дальше.

Обучение и подготовка помогут вам превращать «нет» в продолжение торгового процесса, что бы ни стояло на кону:

• время, которое вы потратите на встречу с потенциальным клиентом;

• судьба компании, бренда или ваша собственная;

• продукт или услуга;

• ваше стремление получить рекомендации клиентов.

Большую часть времени потенциальные клиенты станут отвечать на ваши слова одним из трех вариантов: «да», «нет» или «может быть». В торговле «может быть» следует приравнивать к «нет» до тех пор, пока оно не превратится в определенное «да». А «да» – это еще не продажа, пока покупатель не сделает чего-либо следующего:

• не выпишет вам чек;

• не одобрит перевод с кредитной карты;

• не подпишет договор на покупку.

Другими словами, чтобы сделка состоялась, покупатель должен что-то сделать.

Примечание: если продажа требует нескольких ваших визитов, необходимое действие клиента – это одобрение следующего этапа процесса продажи, например вашего очередного визита.

«Да», «нет» или «может быть»

Попробуете придумать другие варианты? Покупатели дают эти три ответа сотнями способов, но чаще всего, когда вы просите их начать действовать, они говорят именно «да», «нет» или «может быть». Но, если существуют только три варианта ответа, почему продавец расстраивается, услышав «нет»? Конечно, гораздо выгоднее и приятнее, когда покупатель сразу говорит «да», но если бы каждый соглашался на первое сделанное ему предложение, разве компании не брали бы в штат приемщиков заказов, а не продавцов?

Работа продавца гораздо сложнее, чем простая презентация продуктов и прием заказов. В вашей профессии есть немного от сыщика, немного от консультанта. Первый ищет ключи к разгадке того, что именно хочет иметь клиент. Второй подводит его к нужной мысли о том, что ваш продукт способен удовлетворить его насущные потребности.

Задумайтесь: зачем человеку соглашаться на встречу с вами и тратить время на прослушивание презентации, если он не заинтересован в преимуществах, которые потенциально способен предоставить ему ваш продукт или услуга? А лично вы слушаете презентации специалистов по продажам, предложения которых вас совершенно не интересуют? Конечно нет.

Пришло время задаться вопросом, что на самом деле значит «нет».

Обдумаем заново смысл слова «нет»

В английском языке слово «нет» имеет много оттенков значения. Поэтому считать, что ваш покупатель придает ему тот же смысл, что и вы, – ошибка, которая дорого вам обойдется. Вот несколько значений слова «нет».

1. Отложенные вопросы. В продажах слово «нет» очень часто означает, что еще не на все вопросы и замечания покупателя были даны ответы. Может, его смущает мысль о том, достаточно ли хорош ваш продукт по сравнению с предложениями конкурентов. И эту тему вы должны быть готовы обсудить.

2. Смущенный ум говорит «нет». Это инстинктивный, защитный инструмент человеческой психики. Покупатель, который чего-то не понимает относительно вашего продукта, не станет ничего решать.

1. Недостаточно корректное объяснение преимуществ. Если вы правильно квалифицировали своего покупателя и уверены, что ваш продукт действительно ему нужен, «нет» обычно значит, что вы не закончили процесс обучения своего клиента, являющийся неотъемлемой частью продажи. В данном случае то, что вы не предоставили всей необходимой информации, не обязательно является недостатком вашей презентации. Чтобы принять решение, разным покупателям нужно различное количество информации, и они получают ее разными путями. В целом лучше рассказать меньше, чтобы покупатель спросил о большем (в данном случае говоря «нет»), нежели рассказать слишком много, рискуя тем, что покупатель потеряется в потоке информации и заскучает. Во время презентации доверяйте интуиции – и закругляйтесь, как только почувствуете, что ваш собеседник получил достаточно информации, чтобы принять обоснованное решение. Если вы пытаетесь завершить презентацию, а покупатель продолжает задавать вопросы, значит, пришло время в чем-то изменить ее.