Ди Макланахан - Научись влиять на людей за 7 дней Страница 2

Такие люди покупают «сердцем». Они даже не думают над тем, какие истинные причины заставили их сделать ту или иную покупку. Порой такое поведение имеет очень серьезные негативные последствия. Вспомните, например, моду на маленьких собачек в сумочках. Впервые собачку в сумочку посадила героиня фильма «Блондинка в законе». Потом этому примеру последовали другие знаменитости, в частности Пэрис Хилтон. И те, кто последовал этому тренду, стали относиться к собачкам как к модным аксессуарам, а не как к домашним любимцам. В результате у собачек развились серьезные проблемы с поведением. В собачьем приюте Баттерси мне рассказывали, что к ним поступает множество мелких собачек с подобными проблемами.

Импульсивный покупатель

Импульсивные покупатели легко поддаются влиянию и убеждению других людей. Они легко поддаются на «скидки» и часто являются поклонниками программ типа «Магазин на диване». Деньги они тратят под влиянием эмоционального состояния. Когда им грустно, они покупают что-то, чтобы развеяться. Если они счастливы, то совершают множество покупок, чтобы устроить настоящий праздник. Отправляясь в магазин с другом, которому нужно что-то купить, они совершают покупки, убеждая себя, что было бы невежливо не присоединиться, да и вообще они заслужили это. Чем бы ни было это «это».

К сожалению, импульсивные покупки часто оказываются неразумными. У такого человека шкафы могут оказаться забитыми одеждой, которую тот ни разу не надевал. Привычка тратить, тратить и тратить может привести их к полному финансовому краху. Великолепным примером подобного является знаменитая победительница футбольной лотереи Вив Николсон. В 1961 году она выиграла 152 319 фунтов стерлингов (пять миллионов фунтов по сегодняшнему курсу), но через несколько лет оказалась совершенно нищей. Такие люди всегда совершают покупки под влиянием «сердца».

Любители самосовершенствования

В постоянном стремлении к личному развитию, материальному успеху или духовному просветлению такие люди покупают огромное количество бумажных книг, электронных книг, программ тренинга, наборов CD и DVD по избранной теме. Они часто готовы отправиться в любую точку мира, чтобы присутствовать на лекции своего любимого учителя или гуру. Они селятся в ашрамах и внимают каждому слову своего наставника. Свои покупки эти люди считают инвестициями, и надо сказать, что некоторые из них действительно используют полученные знания и достигают в жизни всего, о чем мечтают. Однако большинство этих людей просто накапливают книги в таких количествах, каким могла бы позавидовать любая библиотека. К тому же у них собирается большая коллекция CD и DVD.

Пока они чувствуют, что эти искания их изменяют, эти люди продолжают учиться и покупать, потому что ответы на их вопросы «где-то рядом». Нужно лишь время, чтобы их найти. Они принимают интуитивные решения о покупке в поисках самореализации и счастья. И, конечно же, в этом они руководствуются «сердцем».

СОВЕТ:

чтобы повлиять на других людей, особенно при желании что-то им продать, мы должны предложить им то, что представляет для них ценность. Вот почему так важно понять тип их личности и осознать, что подталкивает их к решению о покупке.

Личность и восприятие ценности

Наверное, вы заметили, что только два первых типа личности принимают решение «головой» и только один из них инвестирует средства в покупки, ценность которых потенциально может возрасти. Однако ценность является общим знаменателем для всех шести типов. Что же превращает желание в потребность? Это восприятие ценности. Каждый тип личности видит в своих потенциальных покупках определенную ценность. У каждого формируется потребность, удовлетворить которую можно только приобретением этого предмета.

Давайте вернемся к типам личности, чтобы понять, какую же ценность они видят в своих «объектах желания».

• Фанат гаджетов очень подвержен влиянию сверстников. Он обладает врожденной потребностью быть «вожаком стаи». Это желание настолько сильно, что проникает в его ментальную ДНК, благодаря чему решение о покупке становится логическим, последовательным действием. Ценность обладания самым современным, превосходным, сверкающим гаджетом заключается в том, что этот предмет удовлетворяет его бесспорную потребность.

• Ценитель-коллекционер всегда сосредоточен на финансовой ценности потенциальной покупки. Он оценивает приобретение с точки зрения будущего возврата вложенных средств. Он может купить картину Пикассо. Хотя ему она совершенно не нравится, но он понимает – будет она висеть на стене его дома или нет, эта картина является приобретением, ценность которого будет со временем лишь возрастать.

• Тематический коллекционер питает страсть к избранной им теме. Увидев новый «объект желания», особенно если это нечто такое, чего еще нет в его коллекции, он мгновенно устремляется к заветной цели. Сердце его начинает биться чаще, в нем возникает «внутренняя улыбка». Такой человек высоко ценит свои сокровища и приписывает им огромную ценность, поскольку они приносят ему истинное счастье. Ему трудно расстаться даже с частью коллекционируемых предметов, хотя размеры коллекции могут стать просто необъятными.

• Следующие за трендами ищут собственную идентичность. Им не хватает смелости быть оригинальными, и они предпочитают подражать тем, кто задает новые, желанные тенденции. Поскольку их кумиры чаще всего хорошо известны и пользуются всеобщим восхищением, этим людям кажется, что подражание и их тоже сделает популярными – нужно лишь одеться соответствующим образом или что-то сделать. Им безумно хочется ощущать всеобщее восхищение, и все, что может вызвать подобное чувство, представляет для них большую ценность.

• Импульсивный покупатель с легкостью реагирует на эмоции. Он «инвестирует» в то, что либо меняет нежелательное эмоциональное состояние, либо подкрепляет состояние желательное и увеличивает его продолжительность. Например, он проводит отпуск в Испании и безумно счастлив. В последний день его охватывает жгучее желание привезти домой нечто такое, что сохранит в себе ощущение этого счастья. Он бросается в сувенирные лавочки и видит предмет своей мечты – соломенного ослика размером с пятилетнего ребенка, да еще в широкополой шляпе! Это то, что ему нужно! Конечно, везти домой такой сувенир нелегко, но зато теперь это чудо украшает холл его дома! Вам это может показаться глупостью, но каждый раз, когда наш импульсивный покупатель хлопает ослика по голове, в его душе пробуждаются сладкие воспоминания о чудесном отпуске, проведенном в Испании.

• Любители самосовершенствования в поисках самореализации и смысла жизни наделяют ценностью все, что может помочь им в этом. Им кажется, что избранные ими гуру успешно завершили странствие, в которое они еще только отправляются. Они страстно желают учиться и повторять все, что сделал на этом пути их учитель. Если гуру с удовольствием делится своими знаниями в книге, на CD или DVD, если он проводит семинар или читает где-то лекцию, то любители самосовершенствования мгновенно устремляются туда, и каждая крупица знаний и советов кажется им бесценной.

Роль «чемпиона»

Совершенно другая ситуация с ценностью удовлетворения потребностей складывается в период кризиса. Люди ищут кого-то, кто стал бы для них «чемпионом», кто установил бы контроль и повел их вперед, в счастливое будущее. Человеку, который исполняет эту роль, придается огромная ценность. И в таком положении он обретает огромное влияние. Вот два прекрасных примера подобных «чемпионов» – Уинстон Черчилль и Боб Гелдоф.

Влияние Черчилля

Во время Второй мировой войны «чемпионом» Великобритании был Уинстон Черчилль. Вдохновенные речи этого выдающегося оратора стали психологическим стимулом для британцев именно в тот момент, когда это было необходимо. Две свои самые знаменитые речи Черчилль произнес в мрачные дни 1940 года, и в голосе его звучала непоколебимая уверенность и твердость.

Первая речь была произнесена 4 июня, через несколько часов после эвакуации из Дюнкерка. 338 226 британских и французских солдат, отрезанных германской армией, были спасены с пляжей Дюнкерка наскоро собранным флотом, состоявшим из 850 кораблей. Многие из этих кораблей были маленькими прогулочными яхтами – длина самой маленькой составляла всего 4,5 метра. Но все они сыграли свою роль в спасении человеческих жизней. «Чудо маленьких кораблей» в Британии стало настоящей легендой. Некоторые из сохранившихся кораблей в 2012 году приняли участие в праздничном представлении на Темзе в честь Бриллиантового юбилея королевы Елизаветы. К этому времени от звездного часа их отделяли 72 года.