Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер Страница 36

• Кто показывает самые лучшие результаты по самым важным для вас критериям?

Опять же, вам следует предоставить возможность самому респонденту решить, кто еще из поставщиков может удовлетворять их критериям, но у вас должен быть под рукой список ваших основных конкурентов, которым вы можете воспользоваться при необходимости или вообще его не доставать: все зависит от того, как будет складываться общение. Не нужно побуждать вашего собеседника обсуждать проблемного поставщика, если он не очень хорошо знаком с его трудностями.

Будущее. Что нам следует делать, чтобы лучше соответствовать вашим критериям и тем, которые важны другим заказчикам?

Собеседование

Лучше всего собеседования вести в виде личного общения. В этом случае вы можете заметить нюансы в ответах вашего собеседника: бегающий взгляд, беспокойство, жестикуляцию руками. Но такие виды общения самые затратные по времени, если только вам не удается вступить в такое общение в ходе обслуживания заказчика. Тогда все происходит «попутно».

Если собеседования проводятся по телефону, то о времени их проведения лучше договориться заранее. Это можно сделать с помощью электронной почты или в ходе предварительного телефонного звонка. После того как вы сообщите собеседнику вашу основную сюжетную линию, можете добавить: «Интересно, можете ли вы выделить пять – десять минут, чтобы обсудить со мной все это. Я знаю, что вы очень занятой человек, но, может быть, вы могли бы выкроить для меня немного времени на этой неделе, чтобы я позвонил вам в удобное для вас время?».

Самим разговором по телефону надо умело управлять. Не переходите к своим вопросам, пока предварительно не «разогреете» собеседника. Спросите его, как его дела, как работа, как семья и тому подобное. Затем плавно перейдите к своей сюжетной линии: «Помните, на днях я вам говорил о…».

После завершения структурированного собеседования не забудьте умело закончить общение. Вернитесь к одной из тем, которую вы упоминали вначале, и плавно завершите разговор. Обязательно поблагодарите собеседника за выделенное вам время.

Благодарности и обратная связь

Через несколько часов, день, два дня или спустя неделю – тогда, когда вы посчитаете это уместным сделать, еще раз поблагодарите своего собеседника, на этот раз официально. Лучше всего для этого подходит обычное письмо, хотя в нашем электронном мире оно может показаться слишком формальным. Поэтому можно, вероятно, отправить электронное письмо, но решение о форме вы должны принять сами.

Электронное письмо следует написать в мажорных тонах и включить в него множество искренних благодарностей. Если это целесообразно, в нем можно указать ту информацию, которая может быть полезна для вашего собеседника. Обычно достаточно одного или двух предложений. Можно выбрать одну или две темы из вашего разговора и сравнить сказанное в ходе него с тем, что думает обо всем этом другой собеседник. Можно рассказать об общих результатах, полученных вами после этого обзора. «Интересно отметить, что большинство заказчиков, по-видимому, думают, что самым важным для них является послужной список» или «Нас вдохновляет, что большинство заказчиков, как складывается впечатление, считают нас самым инновационным по обслуживанию поставщиком!».

Вот так проводят структурированное собеседование. Теперь все, что вам осталось сделать, – это обобщить полученные результаты, для чего можно воспользоваться и листом бумаги, и таблицей Excel, и даже просто запомнить их, после чего провести их ранжирование относительно каждого ключевого фактора успеха и по вашей фирме, и по каждому из ее основных конкурентов.

Далее идет интригующая часть: нужно сравнить полученные рейтинги, ориентированные на заказчиков, с вашим собственным первым вариантом рейтинга, который вы определили сами. Вполне вероятно, вас здесь могут ждать сюрпризы!

Структурированное собеседование с поставщиками проводится с помощью точно такого же процесса: отбор респондентов, подготовка основной сюжетной линии для обсуждения и составление списка вопросов, непосредственно само собеседование и обеспечение обратной связи.

Вот парочка рекомендаций.

• Собеседования с поставщиками могут быть важным источником информации о ваших конкурентах; при этом вы, конечно, не просите своих собеседников поделиться с вами конфиденциальными сведениями о ваших соперниках, но они могут хорошо знать информацию, которая является общественно доступной, но не известной вам, например о факте, что какой-то ваш конкурент перенес производственную линию с предприятия А на предприятие В, а другой ваш соперник теперь покупает один компонент полностью на Дальнем Востоке и больше не пользуется услугами национальных поставщиков.

• При составлении списка поставщиков, которых желательно пригласить участвовать в собеседовании, не обязательно исходить из объемов их поставок именно вашей фирме, а лучше руководствоваться тем, насколько хорошо люди знают о том, что происходит в вашей отрасли, и, в частности, у ваших конкурентов.

При разработке стратегии почти всегда, хотя это может быть не обязательно, если относительно недавно проводился регулярный или разовый, по заказу, обзор степени удовлетворения запросов заказчиков. Вы ведь не хотите излишне нагружать вопросами ваших заказчиков.

Не тратьте понапрасну время заказчиков; более того, попытайтесь добиться, чтобы встреча с вами была в чем-то полезна и для них.

Раздел 6

Определение величины стратегического разрыва

Краткие пояснения

Основные инструменты

36. Матрица привлекательности/преимуществ (GE/McKinsey)

37. Матрица роста/рыночной доли (Бостонская консалтинговая группа)

38. Составление профиля идеального участника

39. Определение величины разрыва в характеристиках

Полезные инструменты

40. Матрица стратегических условий (Arthur D. Little)

41. Модель 7S (McKinsey)

42. Матрица возможностей/уязвимости (Bain/L.E.K.)

43. Мозговой штурм

44. Сценарное планирование

«Информация об огромной разнице в способностях актеров является конфиденциальной», – говорила Кэтлин Тернер. Так дело обстоит в актерском деле, а что по этому поводу можно сказать о бизнесе?

Этот раздел полностью посвящен конфиденциальности. После оценивания своей конкурентной позиции, чем мы занимались в предыдущем разделе, теперь перейдем к целеполаганию: заданию того, где мы хотим быть через, скажем, три – пять лет.

Вы определите нынешнюю и будущую величину стратегического разрыва между тем, где вы находитесь сейчас, и местом идеального участника. После этого вы определитесь, в какой мере вы хотите сократить этот разрыв.

Можно выделить два разных вида разрывов.

• Один из них связан с тем, на каких продуктовых/рыночных сегментах вам следует конкурировать; это портфельный разрыв.

• Другой относится к тому, как вы будете конкурировать в каждом из этих сегментов; это разрыв в характеристиках.

В совокупности оба этих разрыва образуют стратегический разрыв. В этом разделе вы определите его величину и цели по его сокращению. В следующем будут рассмотрены способы, позволяющие это сделать.

Вам следует исходить из допущения, что вы разрабатываете стратегию для отдельного бизнеса, т. е. для всего одной стратегической бизнес-единицы. Если таких единиц у вашей фирмы больше одной, вы можете воспользоваться описываемыми в этом разделе инструментами для каждой из них. В следующем разделе вы определите, каким именно образом планируете добиться сокращения разрыва для каждого бизнеса. Затем вы сократите разрыв для всего вашего портфеля, воспользовавшись для этого корпоративной стратегией (раздел 8).

Надо отметить, что два основных инструмента из этого раздела первоначально были разработаны для корпоративной стратегии, что может в какой-то степени сбивать с толку. И матрица привлекательности/преимуществ, и матрица роста/рыночной доли также может хорошо применяться – и на самом деле активно в этих целях используется – и для бизнес-стратегии.

Независимо от области применения этих двух инструментов (разработки корпоративной стратегии или бизнес-стратегии), оси координат остаются теми же самыми. Разница будет лишь в анализируемых структурах и в графическом представлении.