Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке Страница 46

Сервис Ofoto позволяет клиентам выборочно заказывать распечатки их любимых фотографий. Он позволяет им обмениваться фотографиями с родственниками и друзьями на расстоянии за счет технологии, которая предоставляет пользователям возможность создавать виртуальные альбомы на сайте Ofoto. Сервис дает возможность архивировать фотографии в электронном виде дешево и просто, а также вставлять фотографии в подбираемые рамки и персонализированные открытки. А на более высоком уровне сервис сохраняет время, улучшает качество и упрощает работу с фотографией. От продажи одной составляющей процесса визуализации фотографий – пленки – Kodak теперь способен перейти к продаже всего процесса целиком, а также вспомогательных товаров и услуг.

Kodak придает Ofoto несколько значительных преимуществ над стартап-конкурентами: десятилетия опыта на массовом рынке по обработке фотографий, название бренда, которое практически является синонимом слова «фотография», а также значительные маркетинговые возможности.

В результате Ofoto быстро выросла под брендом Kodak. Новая база клиентов растет на 12 % в месяц, а средние выручки за операцию увеличились на 31 % с 2000 года. В 2002 году Ofoto надеется достичь уровня продаж в 60 млн долларов. Это очень даже неплохой результат для молодого подразделения, но незначительный в сравнении с потенциалом отрасли. К 2005 году американцы купят более 40 млн цифровых камер и потратят более 1 млрд долларов в год на цифровые фотоуслуги. Если Ofoto (чей сайт сейчас занимает второе по величине место в Интернете) продолжит развивать свою бизнес-модель, она может занять значительную долю на этом рынке. Для Kodak Ofoto предоставляет возможность дополнительных доходов. Сервис позволит Kodak установить прямые отношения с потребителями, что сделает возможным вывод на рынок новых товаров и услуг для конечных пользователей, а также сбор для них информации и развитие новых предложений по обслуживанию более широких потребностей, связанных с фотографией.

Не каждая потребительская компания выиграет от достижений в области информационных технологий. Вы не можете преобразовать в цифровую форму сэндвич с индейкой или доставить садовую мебель через оптоволоконный кабель. Но это не является изолированным явлением или возможностью.

Во многих потребительских отраслях все больше и больше компаний начинают внедрять различные информационные услуги и персонализацию продукта во многие типы продуктов. Это происходит в музыке, где сервисы для закачки файлов добавляют возможность архивирования, обмена и общения; в банковской сфере, где интернет-банкинг предоставляет возможность управления активами и оплатой счетов; в видеопрокате, где Netflix добавила к обычной услуге возможность рекомендаций, заказа по Интернету и очередь для готовых к отправке фильмов. Во многих отраслях происходит значительное улучшение уровня удовлетворения клиента от покупки за счет привлечения интернет-технологий.

К сожалению, зрелые компании редко находятся среди первых, кто работает в подобном направлении. Напротив, как в случае с музыкальной отраслью, они часто лидируют среди тех, кто сопротивляется подобным переменам.

История успеха Kodak преподносит ценный урок. Креативное мышление может открыть ранее не распознанные способы установления связи с потребителем. Это может быть осуществлено с помощью использования новых технологий, развития новых каналов дистрибуции или новых подходов к работе с уже имеющимися.

Разветвление

Иногда не существует каких-то очевидных возможностей, чтобы обслуживать потребителя новыми способами, которые привели бы к росту.

Может получиться так, что бренд не затрагивает эмоциональный уровень. Интернет или еще что-то в подобной ситуации не могут в достаточной мере помочь улучшить взаимодействие с клиентом или послужить средством доставки информации. В таком случае наилучшим способом открытия новых направлений роста может оказаться шаг назад и попытка переосмыслить определение потребителя. Kraft и Fidelity являются как раз теми компаниями, которые используют данный подход. Kraft предоставляет продвинутый сервис в области категоричного менеджмента для продуктовых сетей. Fidelity создала несколько непрофильных сервисов и инструментов, которые помогают финансовым консультантам управлять административной и аналитической частями бизнеса. Третья компания Intuit – производитель программного обеспечения для финансового менеджмента в потребительском секторе.

В поздние 1990-е флагманские продукты Intuit, такие как Quicken, TurboTax и Quickbooks, достигли границы традиционного роста. Три бренда программного обеспечения настолько доминировали на соответствующих рынках, что дальше было идти некуда. Программное обеспечение Intuit для самостоятельной подготовки налоговой отчетности уже достигло доли в 71 % от общей выручки по рынку, а программное обеспечение для самостоятельного управления финансами – в 78 %, программное обеспечение для малого бизнеса – в 85 %.

Intuit разглядела потенциал в расширении этих позиций в области программного обеспечения до непрерывной оплаты счетов, управления портфолио и финансовыми операциями для потребителей посредством финансового интернет-портала. Но усилия компании были заведены в тупик банками и брокерскими фирмами, которые контролировали подобную информацию, а также нежеланием потребителей доверять единому финансовому доступу. Когда интернет-пирамида в 2001 году рухнула, последние надежды Intuit на рост в данном направление были разрушены.

Под руководством нового генерального директора Intuit приняла решение двигаться в совершенно новом направлении. Вместо того чтобы усилить связь с ключевой базой клиентов, она пересмотрела свой продукт, чтобы сдвинуть внимание на тот рынок, который ранее считался периферийным – с мелкого бизнеса на средний.

В прошлом Intuit занималась только мелким бизнесом с менее чем 20 сотрудниками. Теперь, используя актив в виде опыта в финансовом программном обеспечении, Intuit была способна агрессивно двигаться на новый рынок к компаниям со штатом от 20 до 250 сотрудников.

По сравнению с физическими лицами маленькие компании имеют гораздо более сложные финансовые потребности, которые часто тесно переплетены с операционными функциями и вопросами. Для Intuit это означало существование гораздо более сложных, критически важных потребностей, которые она могла удовлетворить. Маленькие компании представляют огромный потенциальный рынок для программного обеспечения в области расчета заработной платы и кадров, а также для программного обеспечения в области вертикального бизнес-управления, которое помогает тем, что берет на себя заботу обо всем, начиная с управления запасами и заканчивая отслеживанием клиента. Например, программное обеспечение, предназначенное для управления собственностью компании, могло бы отслеживать аренду, информацию о собственности, данные арендатора, список очередности, контроль оплаты, процессы, связанные с переездом и бухгалтерией. Все это предоставляет возможность в продажах управленческого программного обеспечения для малых и средних предприятий, которую можно оценить более чем в 18 млрд долларов.

Более того, этот рынок стабильнее, чем традиционный рынок Intuit. Весьма непропорциональная доля продаж Intuit обычно осуществлялась в первой четверти года, в течение периода уплаты налога с прибыли. Более широкий рынок программного обеспечения предлагает возможности круглый год.

В поиске способностей и программного обеспечения, необходимого для осуществления деятельности в этих новых областях, Intuit приобрела несколько компаний, специализирующихся на программном обеспечении, и обновила отдел продаж. Несмотря на то что новая стратегия компании все еще находится на стадии внедрения, ее предварительные результаты вдохновляют. Доход и прибыль Intuit росли, несмотря на общую катастрофическую ситуацию на рынке. Коэффициент операционной прибыли до налогообложения составлял более чем 20 % по сравнению с 13 % за год до того, как Intuit сменила направление.

Большая картина

Растущая конкуренция и уменьшающееся различие между продуктами все больше и больше затрудняют рост. Но в любой области существуют клиенты с новыми и неудовлетворенными потребностями, которые испытывают разочарование, проблемы, а также несут на себе лишние расходы и задержки. Поиск таких клиентов и нахождение способа решения их проблем являются ключом к будущему росту.

Как мы увидели, существует широкое разнообразие креативных способов перевести клиентские потребности нового поколения в новый рост и конкурентные преимущества. Если вы из компании, которая пытается избежать кризиса роста, возможно, вам было бы неплохо позаимствовать примеры роста, приведенные нами. Обратите внимание на нижеприведенные вопросы.

• Как выглядят при более детальном рассмотрении процессы потребления, окружающие ваш товар или услугу? Где находятся места огорчения и беспокойства потребителя, которые вы могли бы помочь устранить?