Санджит Чаудари - Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас Страница 6

Классическая платформа Uber предлагает услугу подбора: помогает пассажирам найти водителей и наоборот. По мере того как водители присоединяются к платформе и в городе растет площадь покрытия, возникает несколько удивительных динамических эффектов. Пассажиры рассказывают о сервисе друзьям, а некоторые сами начинают подвозить людей в свободное время. Период ожидания для пассажиров сокращается, как и время простоя водителей. А значит, водитель может заработать те же деньги даже при более низких ценах, потому что в рабочее время у него больше пассажиров. Получается, Uber может снижать цены и стимулировать еще больший спрос, а это создаст «благотворный круг», который увеличивает площадь покрытия.

В своей статье Гарли воспроизвел схему другого инвестора, показывающую, как работает благотворный круг. Это набросок на салфетке, сделанный Дэвидом Саксом, сооснователем Yammer и ветераном PayPal (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема благотворного цикла Uber авторства Дэвида Сакса. Воспроизводится с разрешения

Набросок Сакса демонстрирует классический пример сетевого эффекта. Он показывает, как ценность Uber растет для каждого участника тем больше, чем больше людей его использует. Это, в свою очередь, привлекает еще больше пользователей, дополнительно повышая ценность сервиса.

Сетевой эффект означает влияние количества пользователей платформы на ценность, создаваемую для каждого из них. Положительный сетевой эффект – способность большого организованного сообщества платформы производить существенную ценность для каждого пользователя. Негативный сетевой эффект – вероятность того, что рост сообщества плохо организованной платформы снизит ценность для каждого пользователя.

Положительные сетевые эффекты – основной источник ценности и конкурентное преимущество в платформенном бизнесе. Сетевой эффект может быть и негативным, и мы объясним, как и почему он возникает и что с ним может сделать руководство платформы. Но для начала нужно предпринять важный первый шаг и разобраться, как позитивный сетевой эффект создает ценность.

Данные Гарли показали, что к середине 2014 г. сетевой эффект уже влиял на рост Uber. Когда гендиректор Uber Трэвис Каланик в 2009 г. искал инвестиции, размер рынка такси и лимузинов в родном городе Uber Сан-Франциско составлял 120 млн долл. По данным Uber, этот рынок в 2014 г. стал втрое больше и продолжал расти. Это увеличение само по себе должно по справедливости увеличить цифру Дамодарана с 5,9 до 17 млрд долл., названных инвесторами. Дамодаран, не владевший инсайдерской информацией, не учел сетевой эффект, составляя свой во всех отношениях изящный и обдуманный ответ.

Экономия за счет роста производства

Сетевой эффект – новый экономический феномен, вызванный к жизни технологическими инновациями. В индустриальной эпохе XX века огромные монополии возникали благодаря экономии за счет роста производства. Ими двигала эффективность, благодаря которой сокращались издержки на единицу продукта по мере того, как увеличивался объем производства. Экономия за счет роста в индустриальном обществе может дать крупнейшей компании ценовое преимущество, которое крайне тяжело преодолеть конкурентам.

Представьте себе огромные предприятия, возникшие в индустриальную эпоху. В производстве стали британский бессемеровский процесс продувания сжатого воздуха сквозь жидкий чугун позволял удалить вредные примеси и сократить затраты на производство с 40 фунтов стерлингов до 7 за тонну стали. Сталелитейная компания Barrow Hematite, управлявшая 18 пятитонными бессемеровскими печами, стала крупнейшим сталелитейным заводом в мире на рубеже XX века. А немецкий габер-бошевский процесс производства аммиачных удобрений, которые используются для производства половины употребляемых сегодня продуктов, обеспечил подъем гиганта BASF. Эта компания и сегодня остается крупнейшей в мировой химической индустрии. Изобретения американца Томаса Эдисона в сфере производства дешевых источников света и энергии дали толчок General Electric, а использование Генри Фордом массового производства ускорило подъем Ford Motor. Чем больше бизнес, тем дешевле стоимость продукта, маркетинг и распространение. Это позитивная спираль, которая помогает компании уверенно расти и приносить все больше дохода (пока на ее пути не встает правительство или революционный технологический прорыв, отправляющий старую экономику в тираж).

В XXI веке, в эпоху интернета, сравнимые монополии создаются благодаря экономии за счет роста спроса. Это термин, введенный двумя учеными, во многом ответственными за популяризацию концепции сетевого эффекта: Хэлом Вэрианом, ведущим экономистом Google, и профессором предпринимательства Карлом Шапиро[12]. В отличие от экономии, основанной на росте производства, экономия, основанная на росте спроса, использует преимущества технологических усовершенствований на стороне спроса – то есть во второй половине уравнения дохода. На экономию за счет роста спроса влияют эффективность социальных сетей, агрегирование спроса, развитие приложений и другие феномены, которые делают крупные сети более ценными для пользователей. Они могут дать крупнейшей компании на платформенном рынке преимущество сетевого эффекта, которое конкурентам крайне тяжело преодолеть.

Экономия, основанная на росте спроса, – базовый источник положительного эффекта и ведущий фактор экономической выгоды в сегодняшнем мире. Это не значит, что экономия на основе роста производства больше не важна. Конечно, она важна. Но экономия, основанная на росте спроса и проявляющаяся в форме сетевого эффекта, становится главным отличительным фактором.

Закон Меткалфа в простой форме кратко описывает, как сетевой эффект создает ценность для участников сети и тех, кому она принадлежит. Роберт Меткалф, один из создателей Ethernet и основатель 3Com, отметил, что ценность телефонной сети возрастает пропорционально росту числа подписчиков, увеличивая число возможных соединений между ними.

Когда в сети только один узел, вы не можете ни с кем связаться. Профессора MIT любят шутить, что титул «самого успешного продавца в истории» должен получить человек, который продал первый телефон. Очевидно, он ничего не стоил: когда в мире только один телефон, вы не можете никому позвонить. Но чем больше людей покупают телефоны, тем выше их ценность. С двумя телефонами возможно два соединения. С четырьмя – шесть. С двенадцатью – 66. А если у вас сотня телефонов, то возможно 4950 соединений. Это явление известно как нелинейный, или выпуклый рост, и это точная характеристика роста, заметного на примерах Microsoft в 1990 г., Apple и Facebook сегодня и Uber завтра. (Именно он объясняет крах компании Blackberry в 2000 г. Когда пользователи начали покидать платформу Blackberry, уменьшение числа узлов сети привело к падению ее ценности, вызывая у еще большего числа людей желание сменить Blackberry на другие устройства.)

Из этой закономерности следуют важнейшие экономические выводы. Рост за счет сетевого эффекта приводит к захвату рынка. Новые покупатели входят на рынок, привлеченные растущим числом друзей, которые уже стали частью сети. Если одновременно падают цены – а они часто снижаются, когда технология взрослеет и объем выпуска продукта возрастает, – то сетевые эффекты работают заодно с более привлекательным ценообразованием и приводят к бурному захвату рынка.

Двусторонний сетевой эффект

В небрежную схему Дэвида Сакса входит и второй фактор, способствующий росту Uber: двусторонний сетевой эффект[13]. В примере Меткалфа с телефоном пользователи сети привлекают еще больше пользователей. Но в ситуации с Uber участвуют две стороны рынка: пассажиры привлекают водителей, а те – пассажиров. Схожая динамика есть во многих других платформенных бизнесах. В случае с Android Google разработчики приложений привлекают потребителей, а те – разработчиков приложений. На Upwork (ранее Elance-oDesk) вакансии привлекают фрилансеров, а фрилансеры привлекают вакансии. На PayPal продавцы привлекают покупателей, а покупатели – продавцов. На Airbnb хозяева привлекают гостей, а гости – хозяев. Все эти компании используют двусторонний сетевой эффект с положительной обратной связью.

Влияние сетевого эффекта на рост так значительно, что платформы часто тратят деньги на то, чтобы привлекать участников на одну из сторон рынка. Они знают: если они смогут убедить присоединиться к платформе одну сторону, другая сама подтянется. Двусторонний сетевой эффект с положительной обратной связью объясняет, почему Uber может позволить себе тратить миллионы долларов Билла Гарли и других инвесторов на бесплатные поездки по 30 долл. каждая. Купоны Uber покупают долю рынка, чтобы создать благотворный круг водителей и пассажиров, которые позже заплатят полную цену за участие в сети.