Митч Джоэл - Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно Страница 7

В 2012 году я присутствовал на деловой встрече, где была представлена идея приложения для iPhone. Это была умная идея (одна из тех, о которых всегда думаешь: ну почему это пришло в голову не мне?!). Во время презентации главный директор по маркетингу улыбнулся, поднял руку, чтобы задать вопрос, снял очки и положил их на записную книжку, сложил руки, наклонился вперед и сказал: «Это гениально… но можем ли мы вкладывать в это приложение ключевые послания нашего бренда? Ведь если люди на них не смотрят, в чем тогда смысл приложения?»

Если вы дадите людям то, что им действительно нужно, они будут любить вас вечно

Просто, не правда ли? То, что приносит потребителю пользу – настоящую, без броских рекламных слоганов, – и есть новая эпоха в маркетинге. Люди не дураки. Они все поймут. Они подумают: «Я жить не могу без этого приложения… Не могу поверить, что бренд Х просто так дал его мне… Вот это здорово!»

Если компания по производству туалетной бумаги это поняла, что мешает вам?

Развитие утилитарного маркетинга только начинается. Мы знаем: бо́льшая часть средств на подобные инициативы обычно идет из экспериментального бюджета маркетингового отдела. Экспериментальный — ключевое слово, означающее: «Мы попробуем и, если все получится, будем вести себя так, будто и не сомневались в успехе, ведь мы же гении… а если ничего не выйдет, мы просто скажем, что это был эксперимент, и никто не потеряет работу».

Как вы думаете, сколько еще просуществует такой образ мышления?

В период чистилища перед нами расстилается огромное открытое пространство, и мы можем не торопясь обдумать, чего хотят потребители и как овладеть драгоценным ресурсом недвижимости – тем экраном, на который они смотрят.

Разносторонний опыт

Nike – один из знаменитых брендов, которым трудно подражать. Оглушительный успех компании преподносит нам ценный урок использования для прорыва уникального ви́дения и уникального подхода – особенно если вы занимаетесь чем-то настолько непримечательным, как спортивная одежда и обувь. Компания внедряла инновации повсюду: от развития продуктов (лить жидкую резину на рифленую железную пластину, чтобы у беговых кроссовок был легче шаг, – серьезно?) до рекламной кампании, которая оставила неизгладимый след в культуре («Просто сделай это» – «Just Do It») и не только расширила целевой рынок, но и смогла убедить ранее не интересовавшихся спортом людей подняться с дивана, отложить дистанционный пульт и чипсы и начать двигаться. Бесспорно, это масштабные достижения. Слоган обращался к каждому: мужчине, женщине и ребенку. Этот боевой клич призывал людей серьезно задуматься о своем здоровье и благополучии.

Создав стимул, Nike также привлекла множество потребителей. Если люди покупались на рекламный слоган и решали совершить пробежку, вместо того чтобы посмотреть очередной эпизод «Хватай не глядя»[23], им нужна была хотя бы простейшая одежда для тренировки. Эти инновации породили множество брендовых и маркетинговых расширений (от революционно новых кроссовок до рекламных кампаний, направленных на расширение прав и возможностей женщин). Не забывайте и о других масштабных проектах, которые создала и бережно развивала Nike: желтые браслеты Livestrong от Лэнса Армстронга[24] (до того, как разразился скандал), Nike+ для тех, кто хотел синхронизировать занятия бегом со смартфонами и социальными сетями, и множество других инноваций. Nike фантастически хорошо справляется с задачей, сочетая мощь широкомасштабной рекламы с созданием действительно полезных для потребителя вещей.

Итак, что такое Nike? Удивитесь ли вы, если узнаете, что один журналист называл ее технологической компанией?

Ежегодная конференция South by Southwest (или SXSW) с годами изменилась до неузнаваемости. В 1987 году это был скромный малоизвестный музыкальный фестиваль в Остине. С годами тематика расширялась, в программу вошли кино и интерактивные технологии. Интерактивный компонент развивался семимильными шагами, и сейчас SXSW больше известна как конференция, на которой публике представляют технологические новинки. Многие признают, что она сыграла не последнюю роль в успехе таких компаний, как Twitter и foursquare. С каждым новым успешным годом возникает один и тот же вопрос: какой окажется новая блестящая игрушка, от которой мы все будем без ума в этом году? Удивитесь ли вы, если я скажу, что на конференции 2012 года ею стала FuelBand от Nike? Джек Маршалл из Digiday, ведущий репортаж с SXSW-2012, с трудом справлялся с волнением, когда 12 марта 2012 года опубликовал статью «Почему Nike – технологическая компания»[25]. Технологическим прорывом прошлогодней SXSW стал запуск и продвижение компанией браслета FuelBand.

FuelBand – стильный браслет с подсветкой, который измеряет уровень вашей физической активности и награждает вас топливными баллами (fuel). Чем больше вы двигаетесь, тем больше «топлива» получаете (да, Nike нашла способ добавить игровой элемент в повседневную жизнь). Вы задаете то количество «топлива», которое в идеале хотели бы получить в течение дня, и браслет сообщает вам о том, как вы справляетесь с задачей. Он соединен с мобильным приложением, которое позволяет сравнивать ваши цели с достижениями других пользователей. То, что Nike+ предлагало для бегунов, FuelBand дает всем остальным.

FuelBand – один из продуктов Nike из линейки, получившей название Digital Sport. Nike не только утверждает себя как технологическую компанию, но и подает пример реорганизации маркетинга и перехода от прямой рекламы к созданию утилитарного рекламного продукта… а также к получению прибыли благодаря утилитарности.

Джозеф Яффе (автор книг «Реклама. Жизнь после смерти», «Присоединяйтесь к беседе» и «Переверните воронку»[26]) прождал на SXSW почти час в очереди к временному павильону Nike, где компания предлагала создателям мировых модных тенденций ознакомиться с FuelBand. После примерки и беседы с одним из продавцов, по дороге обратно в гостиницу, Яффе внезапно понял, что даже не поинтересовался, сколько стоит FuelBand. Мигающий и издающий звуки браслет за 140 долларов на запястье Яффе стал не просто поводом для расспросов и любопытства – он помог ему сбросить более 10 килограммов (и успешно двигаться в этом направлении дальше). Яффе также признает, что браслет постоянно напоминает ему о Nike, но его это не только не раздражает – наоборот, он благодарен компании за помощь в борьбе с лишним весом.

Урок, который Nike преподносит всем нам, таков: если вы можете дать людям нужную вещь, они не только будут возвращаться к вам снова и снова, но и переведут свои отношения с брендом на совершенно другой уровень, связав их с личными переживаниями. Проще говоря, это еще один пример беспроигрышной стратегии, где бренд приносит не только пользу, но и серьезные деньги.

Дополненная реальность – еще один аспект утилитарности

В детстве я был огромным фанатом LEGO (впрочем, остаюсь им и сейчас). Вспомните свое детство. Родители приводили вас в магазин, вы стояли перед огромной пирамидой разнообразных конструкторов и мечтали о крутых моделях, которые могли создать. Как часто вы вертели в руках коробку и задумывались, не будет ли модель для вас слишком сложной? Многие из нас в те годы прибегали к особому методу: взять коробку, поднести ее к уху и потрясти, как будто звук стукающихся друг о друга кубиков мог сообщить что-то новое или подсказать, какой уровень мастерства нужен для сборки модели.

Теперь об этом можно забыть. LEGO не только продает свои наборы через розничные сети. В 2010 году компания открыла сеть собственных магазинов и нашла решение для всех, кто встряхивал коробки в безнадежных попытках узнать, что же скрывается внутри.

Открыв около пятидесяти торговых точек в разных странах мира, LEGO должна была чем-то привлечь покупателей, которые обычно шли в магазин игрушек, гипермаркет или универсальный магазин. В каждом магазине LEGO сейчас есть устройство, которое выглядит как обычный интерактивный терминал. Однако его при всем желании нельзя назвать обычным. С помощью этого автомата, который называется LEGO Digital Box, покупатели могут выбрать любой набор из представленных в магазине. Когда покупатель стоит перед ним, экран терминала распознает продукт, который человек держит в руках, а затем создает трехмерное изображение того, что находится в коробке (эта технология называется дополненной реальностью – с помощью экрана и интернет-соединения вы можете добавить еще один уровень визуальной информации к тому, что уже видите).

Автомат Digital Box выстраивает содержимое коробки LEGO на экране, чтобы вы могли оценить размер и уровень сложности. Вы можете повернуть коробку и рассмотреть со всех сторон, как будет выглядеть полностью собранная игрушка. Добавлена даже анимация – вы увидите, как маленькие лего-человечки бегают вокруг модели, винты самолетов вращаются и т. д. Это не просто забавное приключение в магазине, а функциональная установка, которая позволяет детям и родителям увидеть, что на самом деле они покупают.