Митч Джоэл - Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно Страница 8

Это не должно быть модным. Это должно быть полезным

Nike, LEGO, Procter & Gamble… Понятно, что бюджет вашей компании вряд ли сравнится с их бюджетами и они могут позволить себе пробовать новинки, о которых другим остается только мечтать. Но вам не нужны неограниченные средства, чтобы ваше приложение успешно работало.

Пример: мобильное приложение компании Nationwide[27] (да, это страховая компания), предназначенное для людей, которые только что попали в аварию на дороге. Это полезное пошаговое приложение, которое сопровождает потребителя на каждом этапе: от сбора и обмена сведениями об аварии до получения фотографий и определения места происшествия (с помощью встроенных в iPhone GPS-функций); на случай, если авария произошла ночью, предусмотрена даже подсветка. Это не реклама. Это ненавязчивый маркетинг. Это утилитарный маркетинг. Кроме того, приложение позволяет решить проблему рукописных отчетов о происшествии, которые обычно невозможно разобрать, поскольку у людей, только что побывавших в аварии, трясутся руки.

Это умное приложение появилось в магазине программ для iPhone в 2009 году. И оно не просто позволяет составить отчет о происшествии с помощью мультимедиа. Если вы когда-нибудь имели дело со страховой компанией, то представляете, насколько долгим и трудным может быть процесс получения выплаты. Просто зайдите в интернет и проведите несложное исследование. Вы найдете тысячи жалоб от людей, которые часами висели на телефоне и писали десятки писем, чтобы получить возмещение.

Я уверен, что у Nationwide, как и у многих ее конкурентов, есть свои трудности. Однако выпущенное компанией приложение для обработки данных на месте аварии очевидно облегчает и упрощает процесс получения страховых выплат. Оно позволяет не только составить отчет об аварии, но и немедленно подать заявление о выплате страховки. Потребители даже могут сообщить Nationwide, в какое время представителям компании удобнее связаться с ними для дальнейшего обсуждения вопроса. Кроме того, в приложение включены списки автомастерских и местных служб эвакуации. Инициативность на рынке утилитарного маркетинга позволяет Nationwide обнаружить проблемы потребителя и не только облегчить его положение, но и создать о себе более благоприятное впечатление. Раньше у нее просто не было возможности приносить потребителю пользу. Еще один пример беспроигрышной стратегии.

Уроки утилитарного маркетинга

Урок № 1. Не вы, а я

Задумываясь о расширении рекламы вашего бренда в сторону утилитарного маркетинга, забудьте, чего вы хотите от потребителей (чтобы они покупали больше ваших товаров, видели больше ваших продуктов, чаще приходили в ваш магазин или рассказывали о вас большему числу знакомых).

Если вы хорошо справляетесь с утилитарным маркетингом, вы все это получите. Но это не должно быть самоцелью. Необходимо заботиться о нуждах покупателя. Полезное приложение добавляет огромную ценность в жизнь человека – а значит, он становится более благосклонным к вашему бренду. Важны не вы, а они.

Запомните: сначала утилитарность, и только потом (намного позже) бренд.

Урок № 2. Устраните неудобство

У всех примеров, приведенных в этой главе, есть одна общая (и довольно явная) черта: они устраняют неудобство. LEGO может показать, какая модель в коробке. Nationwide помогает частично снять стресс и справиться с потрясением, давая возможность максимально точно описать подробности аварии, когда вы меньше всего способны ясно соображать. Nike ведет дневник вашей активности и напоминает о поставленных целях. Каждый из этих брендов решает проблемы потребителя.

Чтобы достичь успеха, вы должны чаще ставить себя на место потребителя, а не гадать, как заставить его покупать больше, сидя за рабочим столом. Когда ваш утилитарный маркетинг сможет устранить неудобство, вас можно будет поздравить с победой.

Урок № 3. Никаких ожиданий

Создавайте и распространяйте предложение, не ожидая ничего взамен. Да, это горькая пилюля для вас и вашего бизнеса. Возможно, это даже не позволит вам получить средства и вывести проект на рынок, но не останавливайтесь. Если вы действительно предлагаете что-то полезное и удобное – то, чем наверняка будете пользоваться и вы, и все остальные, – уверенно двигайтесь вперед. Это сработает. Просто представьте, что произошло на той маркетинговой встрече Charmin в P&G, когда кто-то подал идею заключить соглашение с SitOrSquat. Кто-то хорошо представил идею, и сделка состоялась. Вы тоже должны отправляться на презентацию, ничего не ожидая заранее, но не теряя уверенности в ценности своей идеи.

Вряд ли компания Charmin ожидала, что SitOrSquat будет иметь больше успеха, чем телереклама. Но я уверен, что они знали: полезное приложение не только привлечет внимание, но и позволит создать между брендом и потребителями такую связь, которой никогда не добиться с помощью 30-секундного телевизионного ролика.

Урок № 4. Решающий вопрос

Знаете ли вы, что такое решающий вопрос для вашего бизнеса?

Фред Райхельд увлекся темой эволюции обслуживания потребителей и лояльности к брендам более 20 лет назад. В 1996 году была опубликована его первая книга «Эффект лояльности»[28]. Два года назад Райхельд (в соавторстве с Робом Марки) выпустил переработанную и дополненную версию своей эпохальной книги 2006 года: «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь»[29].

Райхельд хотел ответить на один простой вопрос, чтобы бизнес любого масштаба, относящийся к любой индустрии, мог определить, насколько его покупатели верны и будут ли они покупать снова. Решающий вопрос – по версии Райхельда – звучит так: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?» Способность не только узнать ответ, но и трезво оценить свой успех привела Райхельда к созданию и продвижению индекса NPS[30], который компании во всем мире сейчас используют для того, чтобы узнать, насколько потребители на самом деле им симпатизируют. Основная ценность, на основании которой, как надеется Райхельд, компания определяет степень своего успеха, имеет самое прямое отношение к утилитарному маркетингу.

Подумайте о том, что вы хотите создать, и задайте себе решающий вопрос – только замените слово «компания» на свою маркетинговую инициативу. Развейте идею и честно спросите себя: «Поставил бы я такую программу на домашнюю страницу своего iPhone?» Если нет, продолжайте работать до тех пор, пока не найдете то, что будет достойно занять драгоценное место в цифровой «недвижимости».

Урок № 5. НЕУД

НЕУД[31] означает, разумеется: «НЕ Усложняй, Дурашка».

На заседаниях и мозговых штурмах мне не раз приходилось видеть, как изначальную идею растягивали в разные стороны до такой степени, что она в итоге становилась слишком сложной и громоздкой. Есть простые приемы, от которых мы часто отмахиваемся, поскольку думаем, что технология может дать все ответы. Если автомобильная компания хочет, чтобы на тест-драйв пришла тысяча человек, почему бы ей, вместо того чтобы строить сложную платформу в социальных сетях, просто не распечатать свои визитки с предложением провести заезд и не разложить их под дворники машин, припаркованных около торговых центров, где люди, возможно, заинтересуются предложением? (Но прошу вас, не забывайте о соблюдении законов!)

Нет, я не говорю, что вы должны отказаться от современных технологий и всех удивительных современных способов и инструментов поиска и распространения информации. Однако вы должны рассмотреть все возможности, даже те, которые на первый взгляд кажутся слишком простыми и неэффективными. Одно из лучших свойств мобильного приложения страховой компании Nationwide – подсветка. Приложения с подсветкой для iPhone не новость, но именно это простое свидетельство заботы разработчиков производит самое благоприятное впечатление.

Задумываясь об утилитарности, не пытайтесь объять необъятное. Размышляйте не только о том, как сделать свое предложение простым, но и о том, что у него должна быть только одна (возможно, две) функции, с которыми оно отлично справляется. Digital Box от LEGO имеет всего одну функцию: позволяет увидеть то, что находится внутри коробки. Не усложняйте.

Урок № 6. Сделайте это сейчас

Мы ведем очень насыщенную и сложную жизнь. На каждом углу нас встречает поток рекламы. Укрыться негде. Даже наши смартфоны быстро превращаются в наши личные мини-филиалы ада, и с этим очень трудно бороться.

Истинная утилитарность проявляется в момент необходимости. Не тогда, когда это нужно бренду, а тогда, когда это нужно потребителю. Если вы сможете удовлетворить запрос именно в этот момент, вас ждет большой успех.

Skullcandy[32] – компания, выпускающая модные наушники (сейчас она расширяется и осваивает другие смежные области). Она предлагает яркие цвета и оригинальные узоры для покупателей, которым наскучил стандартный выбор между черными и белыми наушниками. Как многие бренды, Skullcandy прилагает немало усилий, чтобы перешагнуть планку и превратиться из обычной компании бытовых электротоваров в модный бренд. Ее мобильное приложение (с функциями потоковой трансляции музыки и видео и актуального для пользователя контента) может сообщить координаты направлений для серфинга, мотокросса, катания на коньках и снегоходах, а также точный прогноз погоды в выбранном месте в данный момент. Вы не только можете опробовать совершенно новый, только что обнаруженный кем-то маршрут для мотокросса, но и посмотреть, какой сейчас ветер на пляже (на случай, если вы передумаете и решите заняться серфингом). Именно это нужно потребителям прямо сейчас – в настоящий момент.