Аркадий Теплухин - Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России Страница 17

Сведения об импорте/экспорте в страну или ввозе/вывозе в регионы выбранного вами вида продукции содержатся в базах данных таможенной службы. С их помощью вы получаете возможность конкретно определить объем импорта/экспорта интересующего вас вида продукции.

Следует учитывать, что такие данные искажаются как в России, так и в других странах СНГ. Существует теневой рынок практически по всем видам продукции. Чтобы точно определить объем импорта/экспорта, необходимо выяснить долю (в процентах) теневого рынка. Такую информацию можно найти, поговорив с аналитиками и участниками вашего рынка (отрасли), и/или справиться в компетентных органах.

Оценка размера рынка на основании данных о производстве продукции, аналогичной вашей, делается в масштабах страны (стран) и/или выбранных регионов. Результаты, полученные с помощью этого метода наиболее точны, если рынок относительно прозрачен, на нем немного игроков, а объем экспорта/импорта незначителен и легко определяется. К ним относятся рынки сырья, различных видов оборудования и автомобилей.

В «тени» находятся рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. В наших реалиях достаточно сложно оценить рынок новых услуг. Например, нет точных данных о доходах учебных заведений, медицинских учреждений, автоперевозок, салонов красоты, спортивно-оздоровительных комплексов. Объем определяется приблизительно, и только опыт и интуиция могут подсказать реальный объем таких рынков.

2. По объемам душевого потребления

Для нового продукта или услуги невозможно заранее определить душевое потребление. Но можно оценить существующий объем рынка (без вашего продукта) по душевому потреблению. Если вы знаете цифру (литры, килограммы, штуки и др.) удельного душевого потребления в стране, то вычислить объем рынка в регионе, городе, селе достаточно просто. Алгоритм расчета объема рынка по этой методике выглядит так:

а) определяется цифра душевого потребления путем деления общего объема рынка на численность населения страны;

в) найденная цифра умножается на число жителей выбранного вами региона, области, города и др.;

с) производится опрос небольшой выборки жителей выбранного вами географического образования, так как статистических данных для такой оценки может не хватить и требуется маркетинговое исследование потребления выбранного продукта. Для этого чаще всего используются следующие методы:

● телефонные опросы;

● экспертные оценки;

● личные интервью.

При опросе потребителей внимание следует уделить выборке респондентов (жителей). Рекомендуемый объем выборки для нового продукта – 100–300 респондентов. Если ваши потребители – компании, то опрос ведется для небольшого числа компаний (от 10 до 20).

d) найденные значения по пункту N экстраполируются на весь выбранный вами географический регион (город, область и т. д.).

3. По статистике продаж

В основном данный метод применяется для определения объема рынка в розничных и оптовых продажах. Но его также можно применять и в корпоративных продажах.

Для розничных продаж используют следующие способы поиска информации:

● аудит розничной торговли;

● опрос оптовых компаний;

● экспертные оценки.

Аудит розничной торговли подразумевает исследование гипер– и супермаркетов, специализированных магазинов и т. д. Суммируя объемы продаж во всех розничных точках, мы получаем размер рынка продукта. Заниматься самостоятельно таким видом опросов не рекомендуется. На рынке маркетинговых услуг можно всегда найти исследовательскую компанию и приобрести у нее соответствующие данные. Вы можете полностью доверять известным исследовательским компаниям ( TNS Gallup Media, GfK , КОМКОН), тем более что они регулярно проводят аудит розничной торговли по многим группам товаров. Многие компании выкладывают отчеты (или их части) о проведенных исследованиях в интернете. Этой информации вполне достаточно для малого бизнеса.

Вы можете провести и опрос экспертов рынка. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – 10–20 человек (из разных компаний и организаций). Например, в качестве экспертов могут выступить руководители различных служб компаний – участников рынка (в первую очередь, коммерческие директора, маркетологи и продавцы); представители профессиональных ассоциаций; сотрудники отраслевых институтов (эти данные нужно еще раз перепроверить); журналисты, пишущие об интересующем вас рынке и/или отрасли; специалисты из различных исследовательских компаний; аналитики рынков и отраслей; госчиновники, курирующие деятельность нужной вам отрасли, и др.

4. Альтернативные методы вычисления объема рынка

Если вы начинаете новый бизнес, то, как правило, испытываете недостаток статистических данных. Как еще можно вычислить объем рынка, не прибегая к привлечению сторонних исследователей?

● По смежным рынкам . Например, размер российского рынка шин для новых легковых автомобилей можно определить по объему производства самих автомобилей; размер рынка производимых радиаторов отопления – по объемам жилищного и другого строительства (плюс по динамике замены радиаторов в недвижимости всех видов).

● Через обзор продаж ваших ключевых конкурентов . Как правило, у вас есть несколько основных конкурентов, которые контролируют большую часть рынка (5–8 компаний с 55–80 % продаж). Низкий уровень концентрации рынка (ни одна из компаний рынка не имеет существенной доли рынка) означает, что на долю восьми ведущих компаний приходится не более 20–45 %. Такие рынки состоят из большого количества компаний малого и среднего бизнеса, без явно выделенного лидера. Информацию о продажах той или иной компании можно узнать из открытых источников (отчеты компаний, публикации в СМИ и интернете) или из специальных (налоговые органы).

● По аналогии . Объем рынка определяют исходя из данных о размерах другого (аналогичного) рынка. Так, объем одного из региональных рынков можно определить по общему объему рынка России или из известных объемов других регионов. Но при этом применяются различные региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством (например, РА журнала «Эксперт»).

● Нормативное потребление . При использовании этого метода берутся нормативы потребления, аналогичного вашему продукту (берутся из баз данных Росстата или других источников), умноженные на число потребителей (жителей региона, города и др.). Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, для обуви этот показатель равен двум парам в год.