Аркадий Теплухин - Все, что нужно знать, чтобы бизнес выжил и давал доход в условиях России Страница 18

● Нормативное потребление . При использовании этого метода берутся нормативы потребления, аналогичного вашему продукту (берутся из баз данных Росстата или других источников), умноженные на число потребителей (жителей региона, города и др.). Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, для обуви этот показатель равен двум парам в год.

● Экстраполяция . Объем выбранного вами рынка можно определить на основе данных о его динамике в прошлые годы (данные Росстата и/или других открытых источников). Например, российский рынок теплоизоляционных материалов в 2005 году составил 16 млн куб. м, темпы его роста в последние годы составляли 15–20 %. Потом наступил кризис! Можно предположить, что в 2012 году объем этого рынка достигнет ____ млн куб. м.

Структура издержек

Для каждого рынка характерна специфическая структура издержек, позволяющая сделать определенные выводы о воздействующих на него факторах успеха. Измерение издержек можно определить, используя анализ цепочки создания стоимости продукта или услуги. Начиная от поставок сырья и материалов до стимулирования продаж и рекламы.

Если на каком-то участке цепочки имеют место существенные издержки (это легко выявить), то его оптимизация может стать фактором стабилизации и успеха. Начинать анализ следует с тех участков цепочки, на которых компания несет наиболее высокие затраты (реклама, аренда и т. д.).

Система распределения

Анализ рынка включает в себя и изучение системы распределения. Какие каналы распределения использует ваша компания? Существуют ли альтернативные каналы распределения и доступны ли они? Возможно ли создать новые каналы? Какие тенденции развития каналов вы наблюдаете? Кто контролирует каналы распределения и как это отражается на вашей компании? Ответы на все эти вопросы позволяют получить реальную картину каналов распределения и определить ваши первоочередные действия.

Собранная информация открывает возможность сформулировать тенденции развития каналов распределения (более подробно см. книгу «Матрица эффективных продаж и маркетинга»).

Народная мудрость

Чем больше каналов, тем больше оборот.

Глава 11 Внешняя среда. Мы спим, а среда меняется

Так как вы начали бизнес, то вступаете в прямой контакт с миром. Не всегда приятный.

Чтобы не заблудиться в дебрях такого «взаимодействия» с внешним миром и миром бизнеса, необходимо выявить, что способно и будет влиять на ваш новый бизнес.

Рассмотрим влияние различных внешних воздействий на бизнес. Есть достаточно старый вопрос о том, отразится ли взмах крыльев бабочки в Мексике на ураган в Калифорнии? На что, после математических расчетов, был дан положительный ответ. Вы, как предприниматель, просто вынуждены принимать во внимание воздействия внешнего окружения и уметь использовать их в интересах развития бизнеса. Какие воздействия следует анализировать в первую очередь?

Изучению подлежат пять основных (экология не рассматривается как основная составляющая внешней среды) разделов :

● экономическое окружение;

● технологическое окружение;

● правовое и политическое окружение;

● демография;

● культура.

Суть анализа внешней среды состоит в определении факторов, которые могут повлиять на ваш бизнес. Выявление этих факторов позволяет приступить к разработке сценариев развития компании, определению ее стратегии и тактики.

Алгоритм работы с информацией о внешней среде прост. Сначала осуществляется поиск информации по каждому из вышеназванных разделов, а затем вся значащая информация «упаковывается» в базу данных («анализ среды»). Под значащей информацией понимается такая, которая может уже сегодня повлиять на ваш бизнес и изменить его в каких-то частях (например, уменьшить долю рынка в связи с введением новых таможенных тарифов на импорт или экспорт вашей продукции или комплектующих).

1. Экономическое окружение

В каком экономическом окружении работает ваша компания? На какой территории (развивающаяся или развитая страна)?

Стратегия развития компании обязательно учитывает такие факторы экономики страны пребывания вашей компании, как уровни инфляции, ВВП и ВНП, безработицы, инвестиций в основной капитал и общее состояние экономики.

Если вы работаете на внешних рынках, большое значение имеют прогнозы о курсах валют, для чего изучаются соответствующие факторы. Так, переход на евро оказал значительное влияние на импорт автомобилей в Россию, а колебания курса национальной валюты отражаются на выпуске автомобильной промышленности.

2. Технологическое окружение

Технологическое окружение и воздействие технологических изменений на ваш бизнес происходит постоянно. Новые технологии развиваются стремительно и неотвратимо, что только сокращает циклы жизни продуктов, их уход с рынков и замену более технологичными. Отстать от этого процесса – значит создать для своего бизнеса лишнею угрозу. Информация о новых технологиях жизненно необходима. Это не говорит о том, что старые технологии исчезают сразу же, как только появляется новая, но она дает предпринимателям ключ от «рынка, где деньги лежат».

Игнорируя био– и нанотехнологии, вы тем самым ограничиваете свою бизнес-деятельность – эти технологии будут определять дальнейшее развитие мировых рынков различных продуктов. Раздел рынков произойдет между следующими промышленными направлениями: новые материалы, полупроводники, устройства хранения данных, биотехнологии, полимеры, электрохимия и оптика.

3. Правовое окружение. Влияние государства

Правовое окружение достаточно сильно влияет на деятельность компаний. Даже начиная рекламную кампанию своего продукта, необходимо пообщаться с адвокатом.

Правовые вопросы лучше решать сразу, а не откладывать их «на потом».

Чтобы быть в курсе изменений в правовом окружении, необходимо составить вопросник и заполнять его несколько раз в год, учитывая возникшие изменения правовой среды для вашего бизнеса.

Если технологическое окружение отслеживается компаниями не регулярно, то влияние государства не заметить просто нельзя. Для сохранения позиций бизнеса лучше всего знать ответы на следующие вопросы:

● Какие изменения в государственном регулировании экономики могут произойти?

● Как это повлияет на бизнес?

● Какие специальные законы являются важными для вашего рынка?

● Какие налоговые или другие стимулы могут влиять на вашу стратегию?

4. Демографические изменения

Демография оказывает на развитие рынков значительное воздействие. При этом прогнозирование демографических изменений самое легкое и точное из всех проявлений внешней среды. При изучении демографии рассматриваются такие переменные, как возраст, доходы, образование и географическое положение ваших потребителей.