Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям Страница 27

Директор поверил им и отдал последние деньги на рекламу – рекламный щит, биллборд 3 × 6 метров около окружной автомагистрали.

Так и представляю себе картину: по магистрали едут машины, останавливаются около щита и строятся в очередь. Из машин выходят водители и списывают с рекламного щита телефоны завода.

Разумеется, ни одного обращения по этой рекламе так и не было.

Мораль: не отдавайте на рекламу последние деньги. Может, реклама сработает, а может, и нет. Скажу по секрету: второе вероятнее. И вот, когда реклама не сработает, нужно, чтобы у вас еще оставались деньги, дабы иметь возможность что-то предпринять в этой ситуации. Например, наконец-то организовать отдел активных продаж, который нужно было делать с самого начала.

Пока вы не считаете, какой результат дает реклама, и не анализируете ее эффективность, она вряд ли может быть эффективной. Скажите, что является результатом вашей рекламы? Вы можете ответить: привлечение Клиентов. Тогда возникает следующий вопрос: а сколько Клиентов привлекла ваша реклама на прошлой неделе? А на позапрошлой? А в прошлом месяце? Если вы давали рекламу в разных СМИ, как распределился между ними результат – количество привлеченных Клиентов? Какую эффективность показали различные СМИ с точки зрения количества обращений Клиентов на единицу рекламного бюджета?

Большинство Компаний не может дать точные ответы на вопросы, связанные с количественной и финансовой эффективностью рекламы. Обычно это означает, что их рекламный бюджет расходуется в несколько раз менее эффективно, чем мог бы.

Еще раз обращаю ваше внимание: чтобы профессионально использовать рекламу и пиар, дабы привлечь Клиентов, нужны серьезная квалификация и значительный опыт. Как обычно, профессионалов в этой области чрезвычайно мало. Фактически у большинства предпринимателей есть только один выход: им самим нужно научиться профессионально задействовать рекламу. Пока этого не произойдет, рекламный бюджет так и будет уходить коту под хвост.

Как всегда, в вузах этой профессии не учат. Даже если есть нужная специальность, преподавателями будут теоретики, не имеющие опыта эффективных рекламных кампаний для реального бизнеса. Толку от такого образования ждать нечего. Вам придется всему учиться на собственных ошибках.

Я сам начал разбираться в эффективном использовании рекламы, после того как в одном из своих подшефных бизнесов серьезно «раскачал» рекламный бюджет. Довел его до 500 000 в месяц в денежном эквиваленте. А потом еще увеличил – до 800 000. И таким рекламным бюджетом я распоряжался на протяжении многих лет. После того как я довольно бездарно угробил первые 10 миллионов рекламного бюджета, я начал понимать, как на самом деле работает реклама.

Если у вас есть лишние 10 миллионов, вы можете учиться тем же способом. Он весьма эффективен. Если же вы хотите сократить потери, вам имеет смысл сделать выводы из моего, приобретенного дорогой ценой опыта.

Главный вывод: когда вы запускаете рекламу, ее эффективность необходимо учитывать, считать в цифрах и анализировать. Пока вы не придумали, как посчитать эффективность рекламы, лучше эту рекламу не запускать вообще. И не расходовать попусту бюджет. Все равно эффективность рекламы вряд ли будет высокой.

Использование рекламы – это такая же сложная и комплексная профессиональная деятельность, как производство или финансовый менеджмент. Когда вы делаете что-то сложное, необходимо точно знать, что является его количественно измеряемым результатом. И нужно постоянно учитывать и отслеживать достижение этого результата. Таким образом, вы получаете постоянно действующую обратную связь, которая объективно показывает эффективность или неэффективность деятельности. Анализируя результаты, полученные с помощью этой обратной связи, вы оставляете то, что действует эффективно. И корректируете или заменяете то, что сработало неэффективно. В итоге вы постоянно совершенствуете выполнение данной задачи в вашем бизнесе. А также наращиваете свой опыт и профессиональную квалификацию.

Если же обратной связи нет, вы действуете вслепую. Маловероятно, что вы с самого начала каким-то чудом угадаете, как эффективно решить вашу задачу. Чем сложнее задача, тем ближе эта вероятность к нулю. А значит, задача будет решаться неэффективно. С затратой времени, сил и денег в несколько раз больше, чем следовало бы. Либо задача не будет решена вообще. И все затраченные на ее решение силы и средства вылетят в трубу.

Использовать рекламу, чтобы привлечь Клиентов и стимулировать продажи, – это чрезвычайно сложный, творческий и местами нелогичный процесс. Профессиональные рекламисты отлично знают: нельзя быть заранее уверенным в эффективности любой рекламной акции. Какой бы замечательной ни была идея, всегда есть вероятность, что она не сработает. Или сработает совсем не так, как вы предполагали. И здесь анализ эффективности рекламы окажет вам неоценимую помощь.

ПРИМЕР

Когда я ежемесячно размещал рекламу в больших объемах, ее значительную часть составляли ролики на телевидении. Каждые несколько месяцев нужно было разрабатывать, согласовывать и запускать в трансляцию новые рекламные ролики. Очередной видеоролик очень понравился и мне, и другим директорам. Продемонстрировали сотрудникам – тоже понравился. Некоторые по нашей просьбе взяли ролик домой. И показали его своим родным и знакомым. Таким образом мы сделали импровизированную фокус-группу. Практически все отзывы также оказались весьма положительными.

Ролик запустили. По плану он должен был показываться в течение трех месяцев. Однако в первую неделю трансляции система анализа эффективности рекламы не зафиксировала обращений Клиентов. Это при том, что обычно Клиенты обращаются уже в первый-второй день показа. Следующая неделя началась не лучше. И мы сняли ролик с трансляции. После чего заказали новый. Причем той же Компании, которая делала предыдущий ролик. И до этого сделала нам немало успешных роликов. Принцип изготовления нового ролика был простым. Продвигающий ту же самую услугу, он должен был во всем отличаться от предыдущего. Новый ролик был сделан. Точно так же всем понравился. И был запущен в трансляцию. С первых же дней его трансляции началась ощутимая отдача.

Почему не сработал предыдущий ролик, я не знаю до сих пор. Зато я знаю другое. Если бы не система анализа эффективности рекламы, все три месяца дорогостоящей телевизионной рекламы ушли бы коту под хвост.

Чтобы запустить систему анализа эффективности рекламы, нужно назначить ответственного за эту систему. Часто это начальник отдела рекламы или маркетинга. Затем разрабатывается специальная форма, в которой фиксируются все входящие обращения потенциальных Клиентов. Форма разбивается по видам рекламы, которую вы используете. На группы также разбиваются товары и услуги, по которым запрашивает информацию обратившийся Клиент. И обязательно должна учитываться дополнительная информация, необходимая для дальнейшей активной коммерческой проработки данного Клиента.