Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям Страница 28

Чтобы запустить систему анализа эффективности рекламы, нужно назначить ответственного за эту систему. Часто это начальник отдела рекламы или маркетинга. Затем разрабатывается специальная форма, в которой фиксируются все входящие обращения потенциальных Клиентов. Форма разбивается по видам рекламы, которую вы используете. На группы также разбиваются товары и услуги, по которым запрашивает информацию обратившийся Клиент. И обязательно должна учитываться дополнительная информация, необходимая для дальнейшей активной коммерческой проработки данного Клиента.

ПРИМЕЧАНИЕ

Вы можете прислать мне письмо по электронной почте, чтобы получить мою форму анализа эффективности рекламы. Для этого прошу составить письмо в точности так, как описано ниже.

Посылайте письмо на два адреса: [email protected]

В поле «Тема» (Subject) письма укажите: «Константину Бакшту – запрос по эффективности рекламы».

Напишите, что хотели бы получить материалы о размещении рекламы и анализе ее эффективности. Дополнительно укажите, интересуют ли вас материалы, связанные с эффективным участием в выставках.

В тексте письма обязательно укажите ваши ФИО, должность, Компанию, адрес Компании и контактные телефоны с кодом города.

Если письмо будет оформлено правильно, я обязательно отправлю вам комплект документов. Если в письме не будет всей нужной информации, ответ не гарантируется. Мои сотрудники могут связаться с вами и уточнить, какие дополнительные материалы вам направить. Следует ждать, что к моменту получения вашего письма мы подготовим дополнительные материалы и статьи, которые помогут вам эффективно вести рекламу и пиар вашего бизнеса.

Еженедельно утром в понедельник ответственный за анализ эффективности рекламы раздает незаполненные формы всем сотрудникам, к которым поступают входящие обращения Клиентов (звонки или визиты). И забирает у них заполненные формы за прошлую неделю. Результаты сводятся в таблицу. В ней обычно указывается, сколько обращений было за неделю. Эти обращения распределяются отдельно по источникам и отдельно по видам запрашиваемых товаров и услуг.

Популярна также статистика, какие за неделю совершены продажи новым Клиентам, которые пришли по входящим обращениям. На основе этого отчета делается еженедельный доклад о результатах использования рекламы и пиара для привлечения Клиентов и усиления продаж вашей Компании.

Как только вы внедряете в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, вся деятельность по размещению рекламы сразу становится контролируемой и осознанной.

Вы рассматриваете размещение рекламы как процесс, ориентированный на конкретный и измеряемый результат. Например, таким результатом может быть количество обращений потенциальных Клиентов: звонков либо визитов в офисы/магазины/салоны. Либо и то и другое.

Тогда вы оцениваете эффективность рекламы по двум параметрам.

Во-первых, сколько обращений потенциальных Клиентов реклама обеспечивает за неделю.

Во-вторых, сколько к вам обращается целевых (то есть подходящих для вас) Клиентов. Например, вы торгуете дорогим и качественным оборудованием по отоплению жилых помещений. Ваш рекламный ролик может создать впечатление, что ваше оборудование чрезвычайно экономически выгодно в эксплуатации. Но если он будет создавать впечатление, что вы устанавливаете крутое отопление совершенно бесплатно, вам будут звонить все пенсионеры города. Большинство из них вряд ли станут вашими покупателями. И только будут отвлекать от работы ваших продавцов.

Таким образом, количество обращений – это еще не все. Важно, чтобы эти обращения были от целевых Клиентов. Если реклама обеспечивает большое количество обращений Клиентов, многие из которых в принципе не способны стать вашими, такая реклама неэффективна. Такие обращения не просто бесполезны: они бездарно расходуют время и силы ваших продавцов и консультантов.

Следовательно, реклама тем эффективнее, чем больше обращений целевых Клиентов на единицу рекламного бюджета. Повышая свой опыт и профессионализм в использовании рекламы, вы повышаете эффективность использования рекламного бюджета вашей Компании. Это означает, что с помощью того же рекламного бюджета вы можете получать все больше и больше обращений потенциальных Клиентов за месяц. Или, чтобы обеспечить заданное количество обращений потенциальных Клиентов, вам нужен все меньший и меньший бюджет.

Поскольку рекламный бюджет всегда ограничен, вам нужно решать, на какие виды рекламы его расходовать и в каких СМИ размещать рекламу. Здесь система анализа эффективности рекламы окажет вам неоценимую поддержку.

Например, вы считаете, что самая эффективная для вас реклама с точки зрения количества обращений на единицу бюджета – иллюстрированные статьи на страницу или разворот (А4, А3) в профильных газетах и журналах. Возникает вопрос: как правильно выбрать нужные газеты и журналы?

Чтобы это определить, вам необходимо подготовить к публикации одну толковую статью. Рекомендую учесть при ее написании разработанную мною технологию «Правила подготовки коммерческих предложений». Вы можете найти ее в моей книге «Построение отдела продаж»[1], в главе 3 «Правила боя: этапы активных продаж». Или запросить ее у нас по электронной почте, составив запрос по правилам, указанным выше.

Потом составьте список всех газет и журналов, размещение рекламных статей в которых могло бы быть для вас эффективным.

Рядом с каждым изданием в списке укажите, сколько будет стоить публикация в нем вашей статьи.

Далее отсортируйте этот список по убыванию эффективности рекламы. Эффективность учитывается по количеству ожидаемых обращений на единицу затрат. Предположим, публикация вашей статьи в журнале «А.» в два раза дороже, чем в газете «Б.». Но вы уверены, что обращений от читателей журнала «А.» придет больше, чем от читателей газеты «Б.». Если обращений от рекламы в «А.» придет в 1,5 раза больше, чем от рекламы в «Б.», то экономически реклама в «Б.» более эффективна. Если же обращений от рекламы в «А.» будет в три раза больше, чем от рекламы в «Б.», то эффективнее реклама в «А.».

ПРИМЕЧАНИЕ

На этом этапе вы можете только предполагать, от каких СМИ какая будет отдача. Поэтому вы сортируете список, исходя не из объективных данных, а из своих субъективных предположений.

Потом вы планируете, какой бюджет можете выделить, чтобы проверить эффективность рекламы. Бюджет зависит от финансирования. Его вам может хватить на публикацию статьи в трех, пяти или десяти изданиях с начала списка.