Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям Страница 29

Чтобы проверить эффективность рекламы, вы должны разместить одну и ту же статью во всех этих изданиях примерно в одно и то же время.

Разумеется, система анализа эффективности рекламы должна быть запущена заранее, до того как впервые будет размещена статья.

Анализируя эффективность рекламы, вы увидите, что реклама срабатывает с некоторым запаздыванием со времени выхода. И более интенсивно работает определенный период времени. После чего отдача от нее начинает снижаться. И вскоре затихает практически полностью. Все это – если реклама вообще дает какую-то отдачу. Что, как вы понимаете, далеко не всегда случается.

Например, вы можете опытным путем установить, что для большинства ваших статей, публикуемых в газетах и журналах, интенсивные обращения начинаются на третий-четвертый день. Затем период интенсивной отдачи продолжается две-три недели. Еще пару недель могут приходить остаточные обращения. После этого отдача от рекламы затихает.

Предположим, все ваши статьи были опубликованы в разных газетах и журналах в течение одной-двух недель. Тогда через шесть-семь недель с момента выхода первой статьи вы можете подвести итоги эффективности рекламы.

Допустим, вы разместили одну и ту же статью в пяти газетах и журналах. В пересчете на экономическую эффективность результаты следующие (издания перечислены в порядке, в котором они стояли в рейтинге):

• журнал «А.»: 12 обращений потенциальных Клиентов на каждые 10 тысяч рекламного бюджета;

• газета «Б.»: одно обращение на 10 тысяч бюджета;

• газета «В.» – шесть обращений на 10 тысяч бюджета;

• по журналам «Г.» и «Д.» обращений не было;

• все СМИ, по которым была отдача: Клиенты интенсивно обращались около двух недель с момента публикации.

Очевидно, что приоритетно давать рекламу в «А.» и «В.». Тратить деньги на рекламу в «Б.», «Г.» и «Д.» бессмысленно.

Характерно, что второе по предполагаемой эффективности рекламы издание («Б.») оказалось практически без отдачи. Так обычно и случается. Ничто, кроме системы анализа эффективности рекламы, вам этого не покажет.

Следующие вопросы: как много рекламы публиковать и как часто? Объем публикаций зависит от бюджета рекламы на месяц. В любом случае вы можете выстроить все эффективные для вас виды рекламных публикаций в такой же рейтинг. И задействовать то количество пунктов с начала этого списка, какое позволяет бюджет.

В нашем случае очевидно: на первом месте в рейтинге стоит публикация статьи в журнале «А.». В идеале стоит публиковать статьи в «А.» как минимум каждые две недели. Это позволит постоянно поддерживать максимальную отдачу от вашего самого эффективного издания. Но если журнал «А.» – ежемесячный, то публиковаться в нем чаще, чем раз в месяц, невозможно.

В этом случае имеет смысл провести эксперимент: дает ли в «А.» статья на разворот существенно больший результат, чем статья на одну страницу? Насколько повышается отдача, если дополнительно к статье разместить в «А.» рекламный блок? Все это замеряется через систему анализа эффективности рекламы. Таким образом, в рейтинг эффективной рекламы включаются три позиции по журналу «А.»:

• статья на одну страницу;

• статья на разворот;

• дополнительная публикация рекламного блока в одном со статьей номере журнала.

Может оказаться, что публикация рекламного блока вместе со статьей на одну страницу экономически эффективнее, чем статья на разворот.

Если газета «В.» выходит еженедельно, публикация статей раз в две недели позволит поддерживать высокую отдачу от рекламы в этом издании. Позднее имеет смысл определить:

• насколько увеличивается отдача при публикации статей еженедельно;

• насколько уменьшается при публикации статьи раз в месяц;

• обеспечивают ли какую-то дополнительную отдачу рекламные блоки или рекламные объявления. Результирующий рейтинг эффективной рекламы может выглядеть так, как показано в табл. 3.1.

ПРИМЕЧАНИЕ

Стоимость рекламы указана очень условно: в Москве и регионах она различается многократно.

Теперь то, какую рекламу вы будете размещать, зависит от бюджета, который выделяется на рекламу на месяц. Более того: заранее можно сказать, какой бюджет необходимо выделить, чтобы его хватило на тот или иной объем рекламы.

• Например, если рекламный бюджет нужно сделать скромным, хватит 57 000 в месяц – пункты 1 и 3.

Это даст (55 000: 10 000)18 + (2000: 10 000)15 = 99 + 3 = 102 обращения в месяц.

Средняя стоимость одного обращения 57 000: 102 = 559.

• Если нужно получить максимально возможную отдачу по сумме обращений потенциальных Клиентов за месяц, нам необходимо взять пункты 3, 4, 8 и 9.

Бюджет составит 2000 + 90 000 + 70 000 + 20 000 = 182 000. Это даст нам (2000: 10 000)15 + (90 000: 10 000)14 + (70 000: 10 000)5 + (20 000: 10 000)3 = 3 + 126 + 35 + 6 = 170 обращений в месяц.

Средняя стоимость одного обращения 182 000: 170 = 1071.

• Если нужно получить больше обращений Клиентов, но не тратить деньги малоэффективно, задействуем пункты 2, 3 и 6. Бюджет составит 75 000 + 2000 + 38 000 = 115 000.

Это даст нам (75 000: 10 000)16 + (2000: 10 000)15 + (38 000: 10 000)8 = 120 + 3 + 30,4 = 153,4 обращения в месяц.

Средняя стоимость одного обращения 115 000: 153,4 = 750.

По сравнению с предыдущим вариантом вы сэкономите 67 000 бюджета, получив всего на 16,6 обращения меньше. Таким образом, чтобы от оптимального бюджета перейти к максимальному по количеству обращений, мы должны доплатить 67 000 за 16,6 обращения, что составляет 67 000: 16,6 = 4036 за каждое обращение.

Резюме: пока вы не выстроили в своем бизнесе систему анализа эффективности рекламы, которая учитывает результаты рекламы в количественном выражении, деньги на рекламу расходовать не стоит.

Если вы все же тратите на нее деньги, не анализируя ее эффективность в цифрах, будьте уверены: основная часть вашего рекламного бюджета (или даже весь бюджет) расходуется впустую.

Реклама принципиально гораздо менее эффективна для привлечения корпоративных Заказчиков, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно. Специфика корпоративных Заказчиков в том, что большинство вопросов проходит через нескольких людей. Обычно все эти люди, кроме одного – «лица, принимающего решения», – не могут сказать вам «да». Но могут сказать «нет», и этот отказ капитально осложняет вам сделку. Или даже губит ее на корню.

Думаете, все они принимают решения, исходя из интересов своей Компании? Мы с вами – взрослые люди. И понимаем, что многие действуют, исходя из личных интересов. А как соотносятся с ними интересы Компании? И соотносятся ли вообще? Это большой вопрос. Чаще всего в средних и крупных Компаниях постоянно думают об интересах бизнеса всего несколько человек. И прежде всего – владельцы бизнеса.