Владимир Крючков - Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография Страница 4

Почему меня не устраивают эти определения?

Во-первых, потому, что они смешивают категорию «миссия» с категорией «цель» (1, 2, 3 и 9 определения). Ниже будет показано, что это – грубая метоодологическая ошибка.

Во-вторых, потому что миссию пытаются определить через философию. Это – грубая калька с англоязычных текстов, в которых под философией понимается нечто иное, чем у нас. На Западе философия, как правило, инструментальна, в отличие от нашей, замыкающейся на себе и в себе самой исчерпывающейся. Именно поэтому наша философия обычно ветвиста, но бесплодна.

В-третьих, ни одно из этих определений не отвечает на вопрос – зачем конкретно нужна миссия и что это такое?

Дальнейшее проникновение в сущность миссии требует предварительного ответа на неизбежно возникающие вопросы – чем миссия отличается от главной цели и видения фирмы.

К сожалению, большинство толстых книг по стратегии фирмы толкуют миссию расплывчато и многозначно, отходя от основных правил формулировки определений через «род и видовое отличие», и внося сумятицу в мозги обучаемых.

Материал этой главы наглядно показывает, что большинство авторов этих книг сами до конца не поняли, что стоит за этой важнейшей категорией.

Философы, логики и знатоки закона были призваны ко двору, чтобы проэкзаменовать Насреддина. Случай был серьезный, так как Насреддину приписывалось, что он ходил из деревни в деревню и говорил следующие слова: «Так называемые мудрецы – люди невежественные, нерешительные и бестолковые». Он обвинялся в подрыве государственной безопасности.

– Можешь говорить первым, – сказал Король.

– Пусть принесут бумагу и перья, – сказал Мулла.

Принесли.

– Дайте их семи первым ученым.

Раздали.

– Пусть каждый из них отдельно напишет ответ на такой вопрос: «Что такое хлеб?»

Ученые написали.

Бумаги были вручены Королю, который зачитал их.

Первый сказал: – Хлеб – это пища.

Второй сказал: – Это мука и вода.

Третий: – Дар Господа Бога.

Четвертый: – Испеченное тесто.

Пятый: – Изменчивое понятие, находиться в согласии с тем, что вы подразумеваете под словом хлеб.

Шестой: – Питательное вещество.

Седьмой: – Никто, в действительности, не знает.

– Когда они решат, что такое хлеб, – сказал Насреддин, – для них возможно будет разрешить и другие проблемы. Например: прав я или неправ. Можете ли вы доверить дела по оценке и суждениям людям, подобным этим? Разве не странно (а может, и не странно), что они не могут согласиться относительно того, что они едят каждый день, И, тем не менее, они единодушно считают меня еретиком?

1.2. Отличие миссии фирмы от главной цели

Главная цель фирмы должна реально определять развитие фирмы, поэтому должна быть сформулирована «без прикрас», открыто и даже, если потребуют обстоятельства, прагматически цинично.

Достаточно много консультантских копий сломано о такую главную цель фирмы, как максимизация прибыли. Можно добавить обломки своего копья и глубокомысленно порассуждать о том, что «настоящий стрелок целит выше», сославшись на средневековую восточную мудрость. Но любой бизнесмен за прибылью и так подразумевает одному ему видимую цель, для достижения которой прибыль служит только средством. Не озвучивает же он ее по простой причине – эта «настоящая» цель мало вдохновит его сотрудников. Поэтому он заменяет ее набором эвфемизмов: «максимизация прибыли», «расширение доли рынка», «сокращение затрат» и т. д.

Заявленная или незаявленная – цель максимизации прибыли прозрачна для клиентов и потребителей продукции фирмы. Клиенты прекрасно понимают, что по всемогущему закону сохранения прибыль будет получена исключительно за счет средств, изъятых у них, и это их мало вдохновляет на способствование этому процессу. Идиллии не получается. От клиентов необходимо чем-то «откупиться».

Если выстраивать аргументацию на языке экономики, пытаясь доказать клиенту, что цена справедлива, что фирма несет ощутимые затраты на обеспечение качества продукции, мотивацию персонала – получится типичный «мрофнок»[2], который никого не обманет. Можно обосновать любые затраты, но как объяснить справедливость прибыли, позволяющей бизнесмену содержать шикарный офис, парк престижных автомобилей и дорогие швейцарские часы на руке объясняющего?

С клиентом нужно разговаривать на другом языке, который должен позволить сформулировать понятный ему «противовес» прибыли. Этот противовес – «нечто», выраженное во внеэкономических категориях, – должен иметь четкий измеритель – эквивалент прибыли. И если сама прибыль является собственностью фирмы, у этого «нечто» должен быть другой собственник – клиент. Именно он должен получить это «нечто» в безраздельное владение. И именно это «нечто» должно быть эквивалентным части цены, уплаченной за него – прибыли. Таким образом, можно следующим образом определить содержание миссии:

Содержание миссии – это обещание фирмы клиенту, сформулированное на языке эмоций и по силе эмоционального воздействия равное или превосходящее видимую (вычислимую) прибыль фирмы.

Цель формулируется на языке логики и работает на ментальном уровне – уровне левого полушария. Содержание же миссии формулируется на языке образов и апеллирует к эмоциям – на уровне правого полушария[3].

Неспособность различать язык логики и язык образов приводит к искреннему непониманию рядом сотрудников фирмы (а иногда – и низкоквалифицированными консультантами) назначения миссии и ее отличия от главной цели. Это непонимание сродни тому чувству, которое испытали обитатели Флатландии [5], когда у них появился представитель третьего измерения – гость из Пространства. Чувство напоминало священный ужас. В нашем случае все ограничивается простым раздражением.

Содержание миссии фирмы образует вектор или векторный базис, определяющий пространство, в котором формулируется «видение». Именно «скалярность» многих формулировок миссий выдает их сходство с главной целью и неспособность выполнить главное предназначение миссии (сравните миссии фирм под номерами 1 и 3 в таблице 1).

Например, в миссии компании NorthWindLandResourcesInc. есть вектор в будущее, заданный заботой о грядущих поколениях. В миссии же фирмы Otis Elevator отражена утилитарная функция производимых ей устройств. Именно в этом их принципиальная разница.

Грамотно сформулированная миссия фирмы уводит клиента из настоящего, отвлекает от него, заманивает в «светлое будущее», делая его осязаемым и достижимом в неконкретном по срокам, но несомненно, близком отрезке времени. Легче всего это сделать, «омертвив» само время, «заморозив» его. Для этого в сознание клиента внедряется правдоподобный имитатор реального времени – линейное время. В нем все «логично» и «справедливо», выстроено по линеечке, с четкими причинно-следственными связями, в отличие от реального времени, в котором зачастую все перепутано и нелогично. Внедрив в сознание клиента такую модель, остается сделать несложную операцию, лежащую в основе искусства престидижитации – подменить исходные посылки на нужные «творцу миссии» и далее генерировать желательные для него логические умозаключения, строго по правилам формальной логики. Уставший от несовершенства (нелогичности) реального времени, клиент с радостью погружается в простой и понятный мир, нарисованный ему «творцом миссии». Сложность этого искусственного мирка несложно © регулировать, множа сущности и шаги алгоритмов, «усыпляя бдительность» как простых умов, так и умов, «взыскующих истины».

Наибольший интерес вызывает именно количественная мера, заложенная в отличии миссии от главной цели, описанном в предыдущем параграфе. Миссия призвана уравновесить негативный эффект, вызванный осознанием клиентом того факта, что прибыль фирмы «несправедливо» изымается из его кармана. Конечно, на это можно закрыть глаза, приняв во внимание, что и сам клиент, без сомнения, закладывает прибыль в цену своей продукции и должен действовать по принципу «вор у вора шапку украл». Тем не менее, негативный оттенок остается и не способствует формированию лояльности клиентов.

«Мерой справедливости» служит себестоимость продукции. Покупатель знает, может оценить по аналогии или смутно догадывается (по силе рекламного давления и затратам на его поддержание), какую долю составляет себестоимость в цене предлагаемого ему товара. Например, посещая ресторан в обеденное время и видя практически пустой зал, можно оценить, что видимое малое количество посетителей оплачивает затраты на содержание ресторана. Остается посетить ресторан вечером и справиться у гардеробщика, насколько часто здесь проходят корпоративные мероприятия, банкеты и свадьбы. Вам станет понятно, что цены, по сравнению с себестоимостью, завышены в 2–3 раза (и это – в среднем отечественном ресторане). Цены в винной карте послужат лучшим проверочным показателем. Подобную методику легко освоит человек, даже не знакомый с основами экономики.