Владимир Крючков - Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография Страница 5

Итак, как мы уже говорили выше, покупателю заведомо ясно, что в цене товара заложена не только «справедливая» часть (себестоимость), но и доход предпринимателя, изымаемый из кармана покупателя. А вот тут возникает вопрос: «За что?» Разглагольствования предпринимателей о средствах, необходимых на развитие бизнеса, мало убеждают, тем более, что наглядно видно, на автомобиле какой марки ездит предприниматель, часы какой марки у него на руке и вообще, насколько дорого он одет. Если все эти признаки показывают, что доход предпринимателя выше, чем таковой у покупателя, никакая логика не убедит последнего в справедливости цены.

Именно здесь и становится понятным первое приближение «тайной миссии» миссии. Содержание миссии фирмы должна «заворожить» покупателя, отвлечь его внимание от логических рассуждений и увести в область чувств и эмоций.

Логические рассуждения замыкаются на главную цель фирмы. Именно главная цель фирмы должна убедительно повествовать об общественно полезных функциях, выполняемых фирмой, о пользе ее товаров. Область существования главной цели – «рацио» покупателя. Таким образом, главная цель «покрывает» себестоимость товара и действует в настоящем времени.

Рис. 1. Соотношение главной цели фирмы и ее миссии.

Роль же миссии фирмы – обосновать необходимость и разумность надбавки к себестоимости в глазах покупателя. Именно здесь и надо обратиться к его чувствам и эмоциям, способным заглушить голос разума – к его «эмо». Для более эффективного воздействия целесообразно подключить «туманные» образы светлого совместного будущего, позволяющие отключить покупателя от привычных ориентиров. Для этого следует использовать современные разработки в сфере манипуляции сознанием покупателя – от методик нейро-лингвистического программирования до приемов и методов деструктивных культов.

Миссия фирмы во многом подобна компьютерному вирусу, внедряющемуся в основную программу, а при удачном внедрении – и в операционную систему. Иными словами, миссия проникает в логические построения и умозаключения покупателя, подменяет их эмоциональными реакциями и постулатами, основанными на вере, и полностью овладевает его сознанием. Далее человек будет действовать по заданной миссией программе, полагая, что действует свободно и самостоятельно. Более того, он начнет «вербовать» новых обращенных со страстью неофита. Вот и найдено ключевое понятие:

Миссия фирмы – вирус!

Здесь уместно вспомнить фантастический роман Нила Стивенсона «Лавина» [6], в котором описан древнешумерский ментальный вирус «нам-шуб», передаваемый с помощью глиняных табличек. Не обладая образным языком Стивенсона, не буду тратить время читателей на описание этого вируса, – укажу только на силу и продуктивность образа, найденного фантастом, а роман заинтересовавшиеся смогут прочесть сами.

Миссия фирмы должна переходить от человека к человеку, «заражая» все большие массы людей, подобно вирусу.

При этом она должна содержать обещание, отвлекающее потребителя от реальной себестоимости товара и убеждающее его в справедливости заявленной цены.

Один человек, измученный бесконечными неудачами, поклялся, что если несчастья оставят его, он продаст свой дом и раздаст все деньги, которые получит за него, нищим.

Через некоторое время судьба стала милостивой к нему, и он вспомнил о своей клятве. Но ему не хотелось терять так много денег, и тогда он придумал выход из положения.

Он объявил, что продаст свой дом, но с кошкой в придачу. За дом он просил одну серебряную монету, а за кошку – десять тысяч.

Вскоре пришел покупатель и купил дом и кошку. Одну монету, полученную за дом, человек отдал беднякам, а десять тысяч, вырученные за кошку, оставил себе.

1.3. Миссия фирмы как вирус

Более глубокая аналогия миссии с вирусом требует обращения к биологии.

Условно процесс вирусного инфицирования в масштабах одной клетки можно разбить на несколько взаимоперекрывающихся этапов:

• Присоединение к клеточной мембране – так называемая адсорбция. Обычно для того, чтобы вирион адсорбировался на поверхности клетки, она должна иметь в составе своей плазматической мембраны белок (часто гликопротеин) – рецептор, специфичный для данного вируса. Наличие рецептора нередко определяет круг хозяев данного вируса, а также его тканеспецифичность.

• Проникновение в клетку. На следующем этапе вирусу необходимо доставить внутрь клетки свою генетическую информацию. Некоторые вирусы привносят также собственные белки, необходимые для её реализации.

• Перепрограммирование клетки. При заражении вирусом в клетке активируются специальные механизмы противовирусной защиты. Заражённые клетки начинают синтезировать сигнальные молекулы – интер-фероны, переводящие окружающие здоровые клетки в противовирусное состояние и активирующие системы иммунитета. Повреждения, вызываемые размножением вируса в клетке, могут быть обнаружены системами внутреннего клеточного контроля, и такая клетка должна будет «покончить жизнь самоубийством» в ходе процесса, называемого апоптозом или программируемой клеточной смерти.

• От способности вируса преодолевать системы противовирусной защиты напрямую зависит его выживание. Неудивительно, что многие вирусы (например, пикорнавирусы, флавивирусы) в ходе эволюции приобрели способность подавлять синтез интерферонов, апоптозную программу и так далее. Кроме подавления противовирусной защиты, вирусы стремятся создать в клетке максимально благоприятные условия для развития своего потомства.

• Персистенция. Некоторые вирусы могут переходить в латентное состояние, слабо вмешиваясь в процессы, происходящие в клетке, и активироваться лишь при определённых условиях.

• Создание новых вирусных компонентов. Размножение вирусов в самом общем случае предусматривает три процесса – 1) транскрипция вирусного генома – то есть синтез вирусной мРНК, 2) её трансляция, то есть синтез вирусных белков и 3) репликация вирусного генома. У многих вирусов существуют системы контроля, обеспечивающие оптимальное расходование биоматериалов клетки-хозяина. Например, когда вирусной мРНК накоплено достаточно, транскрипция вирусного генома подавляется, а репликация напротив – активируется.

• Созревание вирионов и выход из клетки. В конце концов, ново-синтезированные геномные РНК или ДНК одеваются соответсвующими белками и выходят из клетки. Следует сказать, что активно размножающийся вирус не всегда убивает клетку-хозяина – клетка может продолжать жить и продуцировать вирус.

В переложении на язык нашей ситуации мы имеем в исходном состоянии фирму, живущую по своим законам и производящей продукт, предназначенный для потребления потребителем.

Потребитель при этом живет своей жизнью, опираясь на собственную модель окружающего его мира и свою собственную систему ценностей.

Фирма заинтересована, чтобы ее продукт «вписался» в эту модель и систему ценностей таким образом, чтобы потребитель заплатил за него именно ту цену, которую определила фирма, исходя из своих целей.

Практически невозможно, чтобы такое совпадение произошло. Что же остается фирме? Ждать и надеяться? Производить то, что нужно потребителю и по той цене, которая его устраивает? Это – долгий, практически бесконечный процесс, на который ни у одной фирмы нет времени.

Другой путь, основанный на идее ментального вируса, предполагает следующую схему, подобную изложенной выше:

• Изучение модели окружающего мира потребителя и системы его жизненных ценностей.

• Формулирование главной цели и дерева целей фирмы.

• Построение модели окружающего мира и системы жизненных ценностей потребителя, имитирующих действующие прототипы и обеспечивающих достижение целей фирмы (содержание миссии фирмы).

• Разработка комплекса коммуникаций, обеспечивающих быструю и неискаженную доставку содержания миссии фирмы до сознания потребителя.

• Внедрение содержания миссии фирмы в сознание потребителя и подмена им действующих прототипов.

• Внешнее воздействие на сознание потребителя, активизирующее внедренную миссию фирмы и побуждающее потребителя, во-первых, на нужные фирме действия и, во-вторых, на убеждение других потребителей копировать его поведение через приятие внедренной миссии фирмы.

Заметим, что аналогия с вирусом продуктивна и в сфере распространения религиозного послания. Проследим аналогию на примере компьютерного вируса. Для этого используем его характеристику из статьи из Википедии:

Компьютерный вирус – разновидность компьютерной программы, отличительной особенностью которой является способность к размножению (саморепликация). В дополнение к этому он может повреждать или полностью уничтожать данные, подконтрольные пользователю, от имени которого была запущена заражённая программа – Википедия.