Тони Крэм - Классная цена. О секретах умного ценообразования Страница 10

Проехать дальше, чтобы заправиться подешевле

Чувствительность к цене в значительной степени различается для отдельных товаров и товарных групп. Не всегда это поддается объяснению с точки зрения логики. Так, Марсел Коэн (1999) исследовал любопытный феномен, касающийся заправки автомобилей бензином. Он описал, как автомобилисты иногда проезжают значительное расстояние, для того чтобы заправиться подешевле. Такие поездки порой сводят на нет всю возможную экономию. На данном рынке клиенты демонстрируют поразительную одержимость ценами, хотя разброс в ценах здесь невелик и не превышает 1 % между высшим и низшим значениями. Даже если потребитель постоянно покупал бензин по высокой цене, то это вряд ли сильно сказалось на его ежедневных расходах, основная часть которых приходится на амортизацию, техническое обслуживание и ремонт. Коэн выдвинул предположение: такое отношение к заправке возникло из-за того, что бензин воспринимается как необходимость, как средство для обеспечения свободы передвижения. Компании, занимающиеся производством бензина, во времена энергетических кризисов используют в своих интересах данное обстоятельство. Потому потребители должны дать отпор этим компаниям, заправляясь по низкой цене. В свою очередь, нефтяные компании поддерживают высокую чувствительность потребителей к цене, выставляя у заправок большие стенды с ценами, выраженными числами вплоть до десятых долей национальной валюты за литр.

С течением времени чувствительность к цене может меняться. Потребители, легко воспринимающие новинки и адаптирующиеся к ним, менее чувствительны к цене, открывая для себя новые и необычные товары и услуги. Первые покупатели iPod приобретали эти устройства по цене класса премиум. По мере развития рынка к новинкам привыкают и потребители становятся более осведомленными относительно их характеристик. Появляется опасность, что цена станет фактором, определяющим принятие решения о покупке. Реклама розничной продажи зрелых товаров, таких как холодильники и микроволновые печи, часто подчеркивает цену, а не преимущества товара.

Девять факторов сокращения чувствительности к цене

Томас Нэгл (Thomas Nagle) и Рид К. Холден (Reed K. Holden) в книге «The strategy and Tactics of Pricing» («Стратегия и тактика ценообразования») (2002) перечисляют девять факторов – «эффектов», которые влияют на желание платить и заставляют покупателей быть более или менее чувствительными к разнице между ценой и ценностью (см. табл. 4.1). Полное их описание приводится в главе 4 вышеупомянутой книги.

1. Эффект сравнения цен (reference price effect) Желание платить определяется помимо всего прочего и тем, как потребители воспринимают относительную стоимость альтернативного товара. Потребители, ничего не знающие о товарах-субтитутах, менее чувствительны к цене. Если же им известны альтернативы, они используют их как эталон. Воспоминания о прежних покупках дают представление о приемлемом уровне цен. Когда покупатели видят рядом на полках несколько товаров, то склоняются к приобретению более дешевого товара. В «Financial Times» (2005, January 31) опубликован отчет о деятельности фирмы Seiyu, японского филиала компании Wal-Mart. Эксперты Seiyu признали, что объем продаж фирмы уменьшился из-за слишком узкого ассортимента. «Например, мы допустили ошибку, выставив на продажу одну туалетную бумагу по цене 197 иен. Если бы мы предложили еще бумагу и по 450 иен, то у покупателей был бы выбор», – сказал представитель Seiyu.

Торговые компании могут помочь в определении товара-эталона. Когда с самого начала товар предлагается по высокой цене, у покупателей в дальнейшем снижается чувствительность к цене других товаров из имеющегося ассортимента. Почтовый каталог Hawkshead летом 2005 г. представил ряд кроссовок, причем первыми шли кроссовки по цене 48 и 58 ф. ст. Благодаря этому кроссовки с более низкой ценой на последующих страницах воспринимались как выгодное предложение.

Практический совет. Помогите потребителям вашей продукции сравнить цены и осознать ценность вашего предложения.

2. Эффект трудного сравнения (difficult comparison effect) Желание платить зависит от легкости сравнения цен. Если альтернативные товар или услуги трудно оценить (например, юридические услуги), то потребители будут менее чувствительны к цене при покупках у фирмы с хорошей репутацией или при покупках товаров, входящих в известный бренд.

Конкуренты с невысокими ценами пытаются облегчить сравнение, имитируя упаковку или дизайн ведущего бренда. Производители разрабатывают нестандартные упаковки и формы, чтобы затруднить сравнение. Трудности возникают также, когда цену «затеняют» налоговые сборы, наценки, плата за транспортировку и хранение. Некоторые организаторы международных конференций продвигают идею о необходимости указания цены в местной валюте, чтобы затруднить сравнение с ценой в стране-производителе.

Практический совет. Делайте менее очевидным сходство своей продукции с более дешевыми товарами.

3. Эффект перехода к другому поставщику (switching cost effect) Чем больше расходы, требующиеся для смены поставщика, тем ниже чувствительность потребителя к цене. Эти расходы могут носить непосредственно финансовый характер:

• продленный кредит;

• договор о неустойке;

• дополнительные условия;

• гарантии по цене;

• гарантия возврата;

• служба прогнозирования;

• управление товарно-материальными запасами;

• системы прав собственности;

• предоставление оборудования;

• совместные предприятия;

• создание отраслевых стандартов;

• бренды ингредиентов;

• общие каталоги;

• электронные ссылки;

• взаимный бизнес;

• дизайн для потребителей;

• дизайн для конечных пользователей;

• линия помощи для конечных пользователей;

• обучение персонала;

• привлечение внешних ресурсов.

Кроме того, существуют расходы на переход, имеющие психологический характер:

• гарантия обслуживания;

• ценообразование, учитывающее удовлетворение потребностей клиентов;

• резервные ресурсы;

• обучение и подготовка;

• поддержка колледжей/университетов;

• информационная поддержка;

• имидж бренда;

• награды за качество;

• репутация новатора;

• характеристики, превосходящие международные стандарты;

• напоминания о ценности;

• членство в организациях пользователей;

• доступ в производственные помещения;

• ссылки на веб-сайты;

• внимание к рискам;

• рассказы об убытках, связанных с переходом на другую продукцию.

Практический совет. Проанализируйте и дополните перечень расходов на переход. Установите барьеры на пути смены поставщика, которые помогут клиентам стать менее чувствительными к цене. Умные поставщики разрабатывают специальные стратегии привлечения клиентов и дают им понять, что в случае перехода к другим продавцам их ожидают неприятности.

4. Эффект цены – качества (price – quality effect) Престиж, обозначаемый высокой ценой, понижает чувствительность к цене. Тот, кто спрашивает, сколько стоит «Ferrari», скорее всего, не может позволить себе такую покупку. Если цену на часы «Rolex» уменьшить вдвое, то они перестанут оповещать окружающих о богатстве их владельца. Для некоторых товаров, о качестве которых нельзя судить заранее (например, для вина, пока бутылка не открыта), цена остается главным признаком относительного качества.

Практический совет. Используйте ценовые категории как средство разграничения товаров по качеству.

5. Эффект расходов (expenditure effect) Покупатели обычно более чувствительны к цене, когда расходы на приобретение товаров и услуг составляют значительную часть их среднего дохода. Чем выше расходы, тем больше покупатель сосредоточивается на цене. Так, отдельный бутерброд можно купить, не взглянув на его цену, но во время еженедельного посещения супермаркета тот же бутерброд становится объектом пристального внимания. Поэтому продавец должен понимать ситуацию, в которой происходит акт покупки, и значение для бюджета покупателя такой траты.

Практический совет. Подумайте, в каких случаях цена будет не столь критичной, и поощряйте покупки именно в таких случаях.

6. Эффект части и целого (end-benefit effect) Если покупка товара является частью более крупного приобретения, то на чувствительность к цене влияет доля цены данного товара в общей стоимости покупки. Например, человек сделал заказ на новый «Porshe Boxter» по приемлемой цене. Когда заказ пришел и его нужно подтвердить, продавец спрашивает, не желает ли клиент приобрести кожаные сиденья. В рамках общей покупки цена в 2 тыс. дол. кажется небольшой. Час спустя продавец восклицает: «Это был самый быстрый заработок в моей жизни – 2 тыс. дол. за несколько минут!»