Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг Страница 14

• Не злоупотребляйте союзом «но».

Союз «но» используется для организации противопоставления: «Он был груб, но добр в глубине души». Однако гораздо чаще это короткое слово используют совсем не по назначению, а именно – для связки составных частей сложного предложения. Например, так: «Ваша статья написана хорошо, но ее можно сделать ее лучше». Не стоит забывать, что слово «но» является противительным союзом, в самом названии заложено основное правило его применения: это слово выражает противопоставление различных частей предложения. Именно поэтому в некоторых случаях союз «но» имеет негативную коннотацию, то есть вызывает у читателя реакцию отторжения, неприятия. В большинстве случаев его можно заменить на «и», или «при этом».

• Не используйте несколько отрицаний подряд.

Несколько отрицаний, нанизанных друг на друга подобно елочной гирлянде, обычно вызывают глухое раздражение, судите сами: «Вы создали сайт, но никак не можете привлечь на него посетителей?», «Писать так категорически не рекомендуется», «Это нежелательно ни при каких обстоятельствах».

• Избавляйтесь от страдательного залога.

Использование глаголов в страдательном залоге – норма для технической документации и протоколов, но в литературной речи они смотрятся совсем не так, как хотелось бы автору. «Установлено, что…», «заявлено, что…», «в ходе конференции высказано…» – все эти глаголы в страдательном залоге не украшают повествование, они делают язык суконным, казенным.

Один из работавших со мной авторов как-то решил довести идею до абсурда и использовал в тексте чудесный глагол «предположено». После чего этот самый текст с рифмованным комментарием «…что в штаны наложено» отправился обратно к автору для переписывания.

• Избегайте многократного использования местоимения «который».

Предложение, в котором несколько раз подряд используется слово «который», которое является местоимением, читать не хочется (в чем вы только что имели прекрасную возможность убедиться). Заменяйте лишние вхождения слова «который» деепричастными оборотами там, где это возможно, либо переформулируйте фразу, чтобы избавиться от этого назойливого местоимения.

• Слова «только», «просто», «примечательно» – это паразиты.

В большинстве случаев их можно безболезненно удалить из текста, и его содержание от этого не изменится. Примечательно, что убрав в начале предложения «примечательно, что», мы не только сократим фразу, но и сделаем ее более привлекательной с литературной точки зрения.

• Не злоупотребляйте обобщениями и неопределенными местоимениями из разряда «какой-то», «где-то», «примерно», «приблизительно», «порядка»…

Частое использование неопределенных местоимений может свидетельствовать о неуверенности автора в точности излагаемой информации. По крайней мере, именно так она выглядит в глазах читателя. Фраза «Продукцией нашей компании пользуется примерно два миллиона человек во всем мире» намекает, что сама компания точно не знает, сколько у нее потребителей, и называет цифру наугад. В большинстве случаев от этих «маркеров неуверенности» можно без труда избавиться. Скажем, в приведенном выше предложении «примерно» легко заменяется на «не менее двух миллионов» – такая цифра звучит более убедительно. К этому же словесному мусору относятся словечки «возможно», «наверное», «предположительно», «скорее всего» и подобные им.

• Не увлекайтесь прилагательными в превосходной степени.

Оценочные определения, наречия «абсолютно», «наиболее», «предельно», и прилагательные «самый», «лучший», «старейший», «сильнейший», «опытнейший» неплохо смотрятся на политических плакатах, однако не всегда уместны в публицистических и рекламных текстах. Тем более, что действующая редакция российского закона о рекламе напрямую запрещает использовать превосходную степень, если такая формулировка не обоснована. Именно поэтому составители рекламных объявлений из категории «Лучший стиральный порошок» всегда ставят позади этого утверждения сноску и стыдливо добавляют мелким шрифтом внизу: «по мнению папуасов Новой Гвинеи, а также согласно результатам исследования, сравнивавшего стиральный порошок с хозяйственным мылом».

• От большинства вводных слов можно запросто отказаться.

Наверняка каждый замечал, что некоторые копирайтеры любят начинать свои опусы со слова «наверняка». Несомненно, это дурная привычка. Пожалуй, ничто так не портит текст, как обилие вводных слов, не несущих никакой смысловой нагрузки. Следовательно, лучше от них избавляться сразу же, как только у вас зачешутся руки вставить в материал очередное ненужное вводное слово: «наверняка», «несомненно», «пожалуй» и «следовательно».

• Местоимения «тот», «те», «та», «той» перед существительными – еще один признак дурного тона.

В большинстве случаев они не нужны. Рассмотрим предложение: «Использование местоимения «тот» является той привычкой, которая со всей очевидностью выдает в авторе текста графомана». Если перед «привычкой» убрать местоимение «той», текст разгладится.

• Связку «о том» перед «что» в большинстве случаев тоже можно безболезненно выкинуть.

Это правило говорит о том, что в предложениях, подобных этому, связка «о том» перед «что» совершенно не нужна. Если от нее избавиться, фраза станет лаконичнее.

• Не начинайте новое предложения с союза.

Фразы, начинающиеся с союза «А» или «И», выглядят в большинстве случаев как былинный текст. Если этого можно избежать, лучше не использовать такой союз в качестве первого слова в предложении. Особенно веселят опусы, в которых с союза начинается сразу несколько предложений, вот смотрите: «И еще наша компания предлагает такие-то услуги… И среди них особой популярностью пользуется вот это… И пошел добрый молодец за молодильным яблочком… И повстречал Бабу-Ягу…».

• Не используйте англицизмы.

Если какой-либо англицизм или специальный термин можно заменить простым и понятным русским словом, делайте это без раздумий. Фразы, в которых райтер непрерывно юзает англицизмы, отвратительно, нот со?

О Избегайте штампов.

Штампы бывают разные, но все они набили оскомину читателю еще в прошлом столетии. Условно избитые фразы можно разделить на несколько категорий:

• корпоративные штампы – «команда профессионалов», «эффективный менеджмент», «индивидуальный подход», «динамично развивающаяся компания», «география продаж», «завоевать доверие клиентов», «гарантия доставки», «прозрачные тарифы», «полный спектр услуг», «цикл производства;