Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих Страница 16

Параметр – предел, например: «параметры нашего бюджета не заходят так далеко».

План действий – безопасный способ преподнести плохие новости директору, например: «Текущий план действий требует большего внимания к управлению рисками».

«Под чертой» (Below the Line [BTL] – о рекламе, за которую компания не платит комиссионных рекламному агентству) – деньги, которые маркетологи платят за продвижение всем остальным: промоутерам, трейд-маркетологам и т. д. и т. п.

Принцип масштабности экономики – оправдание грандиозных планов.

Проективный метод – прерогатива исследователя. Глупые ответы на глупые вопросы по глупым ценам.

Проницательность – ценное качество понимания потребителей. Всегда фигурирует в громоздких исследованиях как «недостаток понимания».

Проповедники бренда – сотрудники компании, которых заставили поверить в превосходство бренда работодателя, и которым платят за его пропаганду.

Расширение ассортимента – естественная реакция на требование разработки новой продукции. Только остерегайтесь добавлять слишком много товаров к существующей торговой марке, чтобы не подорвать имидж и не «каннибализировать» собственные продажи.

Расширение бренда – модная тенденция «эксплуатировать» ресурсы. Обычно заканчивается плачевно.

Рост, урожай, выход – единственно необходимые бизнес-стратегии: рост хорош для заголовков маркетинговых изданий и поиска новой работы; выход также хорош для заголовков; урожай хорош для прироста капитала.

Синергия – оправдание ряда серьезных управленческих просчетов.

Товары повседневного спроса (FMCG) – ходовые товары широкого потребления, например кондитерские изделия, предметы личной гигиены, бакалея. Один из вариантов – FMPG «Р» обозначает упакованные.

Три «R» – жизненный цикл бренд-менеджера: переупаковка (repackage), повторный выпуск (relaunch), увольнение (resign).

Ценность бренда – красочное описание особенностей и преимуществ вашего бренда.

Четыре «P» – четыре основных составляющих комплекса маркетинга: продукт (product), цена (price), распределение (place) и продвижение (promotion). Их нельзя не учитывать, даже не пытайтесь.

ОБ АВТОРАХ

Детство и юность Грэхема Хардинга прошли в сельской местности графства Эссекс. Отсутствие способностей к латинскому языку и сильное желание сделать что-нибудь полезное поставили точку на мечтах об академической карьере. Он занялся публикацией статей о рынке труда и провел несколько счастливых лет, изучая эту практическую область маркетинга.

Следующим логическим шагом Грэхема стало репозиционирование себя как всесторонне образованного маркетолога. Желание расширить свой кругозор и достичь больших высот в карьере привело его в Value Engineers, успешную и очень оригинальную консалтинговую компанию.

Эта книга является первой работой Грэхема Хардинга, вышедшей под его настоящим именем. Все предыдущие его книги были более серьезными, но по ряду причин ему пришлось скрывать свое авторство. Мечта Грэхема – создать книгу, которая принесла бы достаточно средств, чтобы покрыть его пристрастие к очень дорогим винам.

Пол Валтон набирался ума в колледже Уолсолл, обучался маркетингу в колледже Брейсноус и Оксфорде, а затем устроился на работу в рекламное агентство Падингтона. Первыми рекламируемыми им продуктами стали шведские автомобили, немецкое пиво и британское образование. Рекламируя пищевые товары, он быстро преуспел в создании новых продуктов, обнаружив, что шарики для похудения можно репозиционировать как теплоизоляционный материал.

После 10 лет, потраченных на разработку товаров для других людей, он наконец запустил собственный продукт – компанию Value Engineers. Он – тонкий знаток истории, и его темой в игре «Самый умный» была бы «Рынок соусов с 1974 года по сей день».

Примечания

1

Голубые фишки – акции или ценные бумаги наиболее крупных, ликвидных и надежных компаний со стабильными показателями получаемых доходов и выплачиваемых дивидендов. – Примеч. ред.