Артем Регарт - Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого Страница 2

Пробуждение людей с утра с помощью бодрящего кофе «с собой» и свежеприготовленных круасанов / мафинов

(Проблема 1 – человек с утра трудно просыпается и ему нужен кофе, чтобы взбодриться;

Проблема 2 – человек хочет дольше поспать и не хочет тратить время на завтрак дома;

Проблема 3 – человек не хочет готовить или у него дома закончился кофе)

2. Обеспечение менеджеров ланчем в соотношении цена-качество (проблема – менеджеры, которые работают в офисах не могут каждый день обедать в ресторане, но по спец. цене с удовольствием купят бизнес ланч)

3. Проведение праздничных мероприятий с разделением – детской и взрослой аудитории (здесь можно выделить сразу несколько проблем – проблема выбора, где провести праздник, какая развлекательная программа и часто на праздниках есть дети, им не очень весело в кругу взрослых. В этом примере нужно понимать, что должно быть отдельное детское меню и аниматоры)

4. Проведение утренних мероприятий для бизнесменов и различных групп по интересам (проблема – отсутствие своего офиса или неудобное расположение для встречи)

Это все примеры целевых аудиторий, их, конечно для ресторана нужно расписать еще больше. Я привел несколько примеров для вашего понимания.

Задание № 1. Распишите все возможные целевые аудитории, максимально подробно. Чем больше вы напишите, тем проще вам будет отстроиться от конкурентов.

Ответьте на вопросы:

– Какие проблемы решает ваш товар?

– Что вызвало появление каждой из этих проблем?

– Осознают ли ваши потенциальные клиенты наличие этих проблем на самом деле?

Для чего это нужно?

Все, что вы делаете для ваших клиентов – должно быть под лозунгом «Все для людей». Чем больше проблем вы опишите, тем больший резонанс получите от клиентов, тем больше продаж сделаете. Чем больше вы будете заботиться о своих клиентах, тем сильнее вы выделитесь на фоне своих конкурентов и люди это быстро оценят.

Многие компании рекламируют свой товар или услуги, описывая их характеристики и выгоды, но в этих описаниях нет клиентов.

Встаньте на место своих клиентов, вспомните когда вы сами были клиентами схожих с вашими товаров и услуг. Какие проблемы у вас возникли прежде, чем вы приступили к их решению? Что послужило причиной возникновения этих проблем? Возможно поломка старого телевизора заставила вас пойти в магазин электроники чтобы выбрать новый? Или боль в спине привела к необходимости поиска домработницы? А может простое чувство голода навеяло воспоминания о море и вам захотелось вкусной копченой рыбы прямо из печки?

Вы были готовы заняться решением этих проблем сразу или откладывали решение на потом? Что становилось решающим фактором принятия быстрого решения, а что позволяло забыть о проблеме через какое-то время и долго к нему не возвращяться?

Ответы на все эти вопросы прольют свет на многие действия и слова ваших потенциальных клиентов, которые раньше вам казались странными и нелогичными. Проверьте себя и свое предложение.

Задание № 2. Опишите портрет ваших покупателей. Кто они, сколько им лет, чем они занимаются.

Какие у них увлечения, желания, мечты. На каком транспорте передвигаются.

Клиенты, которым вы продаете ваши товары или услуги – называются нишей.

Глава 2

Реклама без маркетинга – слив бюджета

История на 1 500 000 млн. руб., которая сэконмит ваш бюджет

За долгие годы работы я видел много компаний, у которых целый штат маркетологов, и они не всегда понимают даже самые основы маркетинга. Мой любимый пример, который я рассказываю как делать не надо.

Вы теперь знаете, что такое маркетинг, если у вас в штате есть маркетолог, спросите у него определение. Задайте вопросы на понимание сути маркетинга.

Важно: маркéтинг по-русски читается с ударением на второй слог и исключений не имеет!

Пример: Крупная производственная компания окон решает принять участие в профильной выставке (выставка деревянного домостроения). Маркетологи в этой компании занимаются рассылкой сообщений о действующих скидках.

Они же занимались выставочной деятельностью. Я расскажу итог: 1 500 000 руб. было потрачено на участие в двух выставках. Был проведен конкурс, где разыгрывались окна в подарок. Собрали 100 контактов с двух выставок. Ни одной продажи.

Имеджевая реклама, скажете вы? Я это называю слив бюджета. Имеджевую рекламу может позволить себе компания Coca cola, а не производственная компания, которая даже не является лидером рынка.

В дальнейшем эта компания отказалась от участия в выставках, потому что руководство посчитало этот способ продвижения неэффективным.

Однако, означает ли это, что рекламироваться таким способом неэффективно? Нет.

Клиент проходит мимо болтающих продавцов на выставке, стоимость 1 часа выставки обошлась компании в 30 000 руб., вот и считайте. Выставка по деревообработке

Хочу привести и положительный пример, чтобы вы понимали, что бывает и по-другому, реклама при том же наборе инструментов может окупиться многократно. Мой клиент, с которым мы проработали 6 месяцев, все таже выставка по деревянному домостроению.

Он занимается строительством загородных домов.

За 4 дня одной выставки собрал 671 контакт, затем он пригласил их на бесплатный семинар, который проводился в загородном доме, построенном его компанией.

На семинаре специалисты рассказывали о всевозможных материалах и технологиях, используемых в постройке домов (тем самым показывая все возможности и свою экспертность).

из 671 контакта – удалось дозвониться до 643 человек – на семинар пришло 213 человек – втечение 3 месяцев после выставки внесли предоплату 43 человека.

А с остальными работа продолжается, они получают интересную email-рассылку и приглашаются на различные мероприятия, проводимые компанией. Все дело в том, что строительство загородного дома – дорогостоящее мероприятие, поэтому некоторые люди долго решаются и собирают необходимую сумму.

По статистике, оставшиеся контакты, если с ними регулярно поддерживать связь, перерастут еще в 30–40 продаж.

Безусловно, была проведена огромная работа, мы разбили ее на 3 этапа – до выставки – сама выставка и работа после выставки. Вся команда работала на результат, и мы его получили.

Реклама должна окупаться!

Задание № 3. Вы теперь уже знаете как выглядит ваш клиент, какие у него есть проблемы. Теперь напишите все возможные места его дислокации. Где он бывает, куда ходит, какие ресурсы посещает в интернете, где работает и где отдыхает. ВСЕ МЕСТА, где он есть.

Почему важно все это прописать?

Если вы знаете какая у человека есть проблема, знаете где именно он находится и адресно предлагаете ему решение конкретно его проблемы с помощью рекламы – он купит.

Вы точно также знаете много других проблем других людей и предлагаете другие решения (товар может быть тот же) – они тоже купят. Это позволит существенно сэкономить бюджет вашей рекламной кампании.

Помните, продавать всем бесполезно, чем более адресная реклама, тем больше будет продаж.

Маркетинг настраивается только один раз, далее он может корректироваться, но основная доля работы проделывается вначале. В России я практически не видел компаний, у которых настроен маркетинг. У нас, к сожалению, все сводится к интернет-маркетингу, которого не существует.

Я знаю, что сейчас, половина тех самых маркетологов закидают меня тухлыми помидорами и будут кричать, но я объясню свою позицию.

Любое продвижение товара или услуг называется рекламой, а не маркетингом. Поэтому то, что делают уважаемые «интернет-маркетологи» – это настройка рекламы в гугле, яндексе или соц. сетях, не более того.

Маркетинг отвечает на вопросы: кому я помогаю, чем я помогаю, как именно я помогаю, что получает клиент в результате моей помощи, где его найти и как заинтересовать и другие вопросы про удовлетворение потребностей клиентов.

Реклама воздействует на потенциального клиента, с целью привлечь его внимание и сподвигнуть сделать конверсионное действие по формуле: предложение (оффер), призыв к действию и ограничение по времени или количеству.

После того, как вы определили все целевые аудитории, описали портрет клиентов, определили места дислокации нужно сегментировать вашу базу. База сегментируется по максимальному набору параметров, таких как:

– платежеспособность

– уровень желаемого сервиса

– требования к качеству

– необходимость доставки

– заинтересованность в дополнительных услугах / товарах / аксессуарах

– кому интересен индивидуальный подход, кому подойдет пакетное решение

– кто готов ждать эксклюзив под заказ, кто берет из наличия