Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета Страница 21

И напоследок процитирую из «Бизнеса в стиле Фанк» Риддерстале и Нордстрема: «Теперь не только Япония «дышит в затылок» Западу. Сегодня 3000 млн. людей хотят иметь то, что большинство людей на Западе уже имеют, и хотят иметь это прямо сейчас. И, поверьте нам, они не скажут «пожалуйста».

ЗАКОН 2. ЗАКОН КАТЕГОРИИ

Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым.

«Как зовут человека, который пролетел над Атлантическим океаном в одиночку третьим?

Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия Иархарт (Amelia Earhart).»

Да, заклинило дедушку с Атлантическим океаном! А у нас первой женщиной в космосе была Терешкова, но бурные романы на борту космического корабля мы обсуждали у второй женщины – Светланы Савицкой.

«Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется».

НО ЗАЧЕМ???

Когда я стал директором по маркетингу в колбасном цехе «Стрела»…какие разговоры о брэнде, когда тебе приходится раскручивать колбасы «СТРЕЛА»?! Я даже не знаю, каким нужно быть…, чтобы так назвать колбасный цех!? Но это ерунда, а как вам имя моего конкурента – «КОЛБАСЫ МОДУЛЬ». Мне кажется «Модуль»– это неплохое название для мебельного магазина, а «Стрела» подходит торговой лавке охотничьих принадлежностей. И если уж зашла тема, то откуда эта любовь наших предпринимателей к своим фамилиям? Какой бред они составляют из первых букв: торговая сеть «ВТО», магазин «АРТИВИ»…

Продолжим, когда я стал директором по маркетингу, у нас не было денег, чтоб создавать новую категорию (например, колбасу с мюслями или, в то время у нас никто этим не занимался, сырокопченые колбасы). Нашему отделу сказали просто: раскрутите то, что есть, а потом поговорим. И чего??? «Докторской» колбасе уже 70 лет! Что можно с ней сделать?

Оказывается, можно. Наш замечательный технолог просто сделала всю колбасу самой вкусной. Она сама лично следила за качеством, даже тогда, когда объемы стали достигать 220 тонн в месяц (до-до, если ты помнишь в начале книги речь идет о 160-ти тоннах, но ничто не стоит на месте). Итак, технолог не создавала категорию, она просто лучше других делала свое дело. А наш директор в это время старалась набрать в цех лучшие кадры нашего региона.

Если вы, дедушка, спросите, мол, и чего же вы добились? Отвечу: мы стали компанией № 1, причем не только в своем регионе, но и во всей Архангельской области. Потому что делали все, чтобы стать лучше и в маркетинге, и в производстве. А не верите, уважаемый Джек, приезжайте, накормлю колбасой! И вышло, опровергая второй закон, мы опровергли еще раз и первый. И у нас получилось:

Закон № 2: Будь лучше, даже в той категории, в которой тебе приходится работать, и помни: не деньги правят миром, а таланты решают, как этими деньгами распорядиться.

ЗАКОН № 3. ЗАКОН СОЗНАНИЯ

Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

«Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях вражеские войска».

Дедуля, да у вас паранойя! Первым, первым, первым!!! Примите валерьянку, вы бредите! Кто Вам сказал, что сознание нельзя изменить? Вот простой пример. До того, как к руководству нашим колбасным цехом приступило нынешнее начальство, продукция «Стрелы», под чутким взором прежних владельцев, завоевывало репутацию самой невкусной колбасы, с месячным оборотом приблизительно в 20 тонн. И когда мы приходили к владельцам магазинов с нашей продукцией, их почему-то сразу «тошнило», хотя они ее даже не пробовали. Вообще, существует такой стереотип, что тот, кто делает колбасу, никогда ее не ест. Неправда, мы верили, что наша продукция лучше! Более того, мы любим свою продукцию, мы дали и людям ее попробовать, проводя по шесть презентаций в день. Вежливое обслуживание, интересные акции («Отдыхай со «СТРЕЛОЙ» в Египте», «Вкусная мобилизация», «Товар недели», «Книга рекордов Стрелы», «Рейтинг лучших продовольственных магазинов нашего региона» (чего стоит только один слоган о том, что, если в Вашем продовольственном магазине нет продукции цеха «СТРЕЛА», то подумайте, стоит ли вообще ходить в этот магазин), «Остерегайтесь ПОДДЕЛОК!!!») прочно закрепили в сознании людей мысль о том, что если под «Стрелу» подделываются, то это действительно лучшая колбаса. А дорогим предпринимателям стало некуда деться, ведь они берут тот товар, который пользуется повышенным спросом. Так что:

Наш закон № 3: Сознание можно изменить, меняйте его, и чем чаще и креативней Вы будете это делать, тем интересней будет всем, а главное – покупателям. Как мы любим все НОВОЕ!

Да-да, новое! Это не опечатка! Уже вряд ли кто-нибудь сегодня вспомнит о том, что «Стрела» была самой невкусной колбасой, да и не существовало этого цеха до нас…

Дедуля, 3:0. И это проверено на практике.

Заканчивая, хочется вспомнить фразу из моего любимого фильма «Плутовство»: «Почему собака машет хвостом? Потому что она умнее, чем ее хвост. Если бы хвост был умнее, он бы махал собакой».

А если серьезно, то не бойтесь махать собакой. Не получается? Посмотрите на политиков: они этому, ой, как научились!!!

ЗАКОН 4. ЗАКОН ВОСПРИЯТИЯ

«Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».

«Маркетинг – манипуляция этим восприятием».

«Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков – битва восприятий, а не битва вкусов».

Дедушка, дедушка, я уже был готов признать счет 3:1. Но ты так запутался в своих философских рассуждениях, что первично сознание или материя, материя или сознание… Получается противоречие: то Вы говорите, что сознание (восприятие) изменить нельзя, то пишите:

«Изменение сознания потенциального клиента – другое дело. Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании».

Ой, дедуля, а наш классик писал: «А обмануть меня нетрудное сам обманываться рад». Г-н Траут, а Вы политическими выборами когда-нибудь занимались? Как уж там меняют наше сознание! Буквально промывают мозги!