Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета Страница 22

Чтобы не утомлять нашего читателя этой дискуссией, поясню на примере своей любимой колбасы. Я могу рассказывать покупателю любые байки о своей продукции, устраивать грандиозные акции со сногсшибательными призами, разрабатывать лучшие программы лояльности, и мое позиционирование будет оптимальным в этой группе товаров. Но если колбаса просто невкусная, я никому ничего не докажу. Другое дело, если мой технолог постаралась, тогда не сомневайся, я найду 101 способ, как изменить покупателю и сознание и восприятие.

«Маркетологи озабочены проведением исследований и «получением фактов». Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, твердо убежденные, что их продукт – лучше всех, и что, соответственно, он победит.

Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия».

Дедушка, это совет для плохих маркетологов. Дискуссию считаю законченной, продукт ДОЛЖЕН БЫТЬ ХОРОШИМ! А счет 4:0

И наш 4 закон: Маркетинг – это решение проблем продаж хороших, качественных продуктов.

5. ЗАКОН ФОКУСА

Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента.

«Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо из словаря. Это закон фокуса. Вы «прожигаете» себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге».

«Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд).

Ой, дедуля нам ли быть в печали! Завладеть словом в сознании! Возьмем мое любимое слово «колбаса». В Москве с ней – одна ассоциация, в Воркуте – другая, в Нью-Йорке – третья, в Петропавловске-Камчатском – полночь.

Или возьмем твои примеры и наши ассоциации:

Crest – кариес; кариес – пора в больницу;

Mercedes – техника; техника – сломалась;

BMW – вождение; вождение – был нетрезв, но права-то зачем забирать;

Volvo – безопасность; безопасность – презерватив;

Domino’s-доставка на дом; доставка на дом – таксидакси!!!

Pepsi-Cola – молодежь; молодежь – те, кто гадит у меня в подъезде;

Nordstrom – обслуживание; обслуживание – где этот слесарь, которого я вызвал еще вчера.

Нет, дедушка, никто не завладел моим сознанием, а может, у тебя просто примеры неправильные. Вот Xerox-да, даже в деревне говорят «отксерить» и никто не смотрит, что копию ты делаешь на Canon (хотя бы в этом, мистер Траут, Вы были правы). Точнее, дедушка, надо быть, точнее в примерах! Если уж бренд, так такой, чтоб и в Нью-Йорке знали, и в деревне Кошкино. Вот тебе, старичок, мой список, пользуйся:

Гагарин – первый.

Статуя Свободы – Америка.

Библия – книга.

Водка – напиток 40 градусов.

Элвис – король.

Ленин – революция.

Карл Маркс и Фридрих Энгельс – «Капитал».

Гарри Поттер – волшебство.

Братья Гримм – сказка.

Кто с этим поспорит?

Этот список можно продолжить. И не надо мне говорить о том, что все они такие крутые, потому что первые. Нет! И до Ленина были революционеры, Элвис не изобрел рок – н – ролл, и кто сказал, что Гагарин действительно – первый космонавт, лично меня в этом просто убедили и мне лично Королев ничего не рассказывал. А кто сказал, что первый полет человека в космос, сразу после Белки и Стрелки, был успешным. А? Доходит? Вот, дедушка, и ты уже засомневался. Между прочим, я недавно прочитал, что на луне первыми были японцы: Харуки Сиканоту впервые, после сорокалетнего молчания, рассказал об этом журналу «Times». Просто американцы тоже в это время готовили свой полет на луну и под страхом новой Хиросимы приказали японцам об этом молчать. А сейчас уже трудно кого-либо переубедить в обратном.

Ну, вот и новое сомнение. Ой, неужели не засомневались? Хотя все это я выдумал. Так и в маркетинге: нужно заставить людей сомневаться в продукции конкурента. Когда я в очередной раз поднимаю цены на колбасу, мне спрашивают, почему это мы все цену поднимаем, вон, у конкурента всегда дешевле! И тут мой коронный «выход из-за печки»: а как вы думаете, почему у конкурента такая же продукция стоит дешевле? Мне отвечают, всплескивая руками: «Ну, неужели у них колбаса хуже???» Все!!! Заметьте, не я это сказал! Клиент сам высказал свое сомнение.

Закон 5: Заставьте всех сомневаться, но сомневаться в свою пользу. И уже не важно «владение словом». Я владею сомнением.

ЗАКОН 6.ЗАКОН ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ

Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента.

«Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом».

Да Вас, мистер Траут, заклинило! Одно по одному. Не могут владеть одним словом уже две компании. Да кто Вам это сказал? Ах, это сказали Вы! Ой, ой, ой, какое авторитетное мнение.

Да если надо, я завладею любым словом в умах наших любимых покупателей. Если мне нужно слово «быстрый», мне абсолютно все равно, что оно связано с McDonald’s.

Я возьму и сделаю компанию с главной идеей «Быстро – не значит качественно. Для нас главное – качество, а скорость всего лишь на ВТОРОМ месте». Что? Я изменил смысл ваших слов. ПРАВИЛЬНО! Изменить можно ВСЕ!!! И, спрашивается, зачем 2 главы распыляться о слове. И если Duracell борется с Energizer за то, кто же является самым долгоиграющим Long-playing, хотя можно просто сказать при правильном подходе хватает на 1 год. А кто знает, что такое правильный подход? Только тот, кто это придумал. Т.е я, а я подразумевал, что у меня эта батарейка будет работать в маленьком настольном будильнике.

Да и еще, дедушка, на всякий случай. Какие ассоциации вызывает слово «бандит»? Это только у тебя плохие. А кто-то скажет-семья («Крестный отец»), нормальные ребята («Однажды в Америке») и наконец, просто классные хлопцы («Бригада»). К чему я это? Наш сериал «Бригада» отмыл всех бандитов вчистую. Вся Россия рыдала у экранов телевизоров, когда убили главных героев-торговцев оружием, наркотиками, совершившими не одно преступление. Что? Страна плохая? Да, нет, просто фильм качественно сделали. И результат – наши дети хотят стать бандитами.