Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета Страница 23

И что ты сейчас мне скажешь про слово в сознании клиента? Или я опять изменил смысл Ваших слов.

Наш 6 закон: Меняйте, МЕНЯЙТЕСЬ!!! Измените то, что изменяется, а лучше то, что изменить невозможно.

«Никогда не строй планы, рассчитывая на лучший расклад, но если он пришел, играй его, осмотревшись вокруг и все просчитав. Какого черта, если Бог бросает тебе сливу – раскрывай рот!»

Менеджер мафии.

Только сделайте это!

Niкe

7. ЗАКОН ЛЕСТНИЦЫ

«Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.»

МИСТЕР ТРАУТ!!! Если бы все выбирали стратегию в зависимости от «ступеньки на лестнице», маркетинг бы умер!!!

Ой, я решил заняться мясным бизнесом. Что здесь творится! Все ступеньки заняты! Есть лидеры, вторые, третьи… ОЙ! ОЙ! ОЙ! Я, наверно, займусь другим бизнесом!

Нет, можно все проанализировать. Ой, никто не выпускает сосиски с кетчупом, вот на этом я и сделаю деньги…

НЕТ!!! НЕТ!!! НЕТ!!!

Или я получу все, или мне вообще не нужно заниматься бизнесом.

21 век – век информации и талантов. Деньги играют второстепенную роль. Если люди сделали себя брендом № 1, значит они это и раз рушат. Только это будут другие люди, более талантливые.

Если бы наше предприятие «Стрела», которое на этапе своего становления вообще не занимало никакой ступеньки, просчитывало, где же оно находится в списке производителей колбас, мы бы никогда за 2 года не стали предприятием № 1.А сейчас уже никто и не вспомнит, кто стоял впереди нас. Кто-то разорился, кто-то пытался удержаться на плаву всеми правдами и неправдами, но МЫ стали № 1. Как? Начни читать книгу сначала.

Да, не исключено, что появится кто-то умнее и талантливее нас, сделает продукцию лучше. Мы к этому готовы: в рукаве достаточно козырей, чтобы оставаться ЛИДЕРОМ.

Есть только одно НО! Разорить себя можем мы сами. Или тот, кто предложит нашей команде больше возможностей для реализации таланта, ну а на втором месте, как я и писал, будут деньги.

Уважаемые руководители, берегите свои таланты. Как часто вы о них забываете, когда становитесь крутыми, считая, что с места вас не сдвинуть. Те, кто Вас такими сделал, быстро вернут все обратно, ибо:

Закон 7: Люди создают, люди и разрушают, берегите талант, и забудьте про всякие лестницы.

А это тебе вдогонку из твоих «Маркетинговых войн»:

«Здравомыслящий маркетолог не станет произносить речей «за здравие» перед своим отделом в разгар сбытовой гонки. Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит делать этого и в маркетинге. («Наша армия, – говорил Веллингтон, – состоит из всех отбросов земли, из самых лучших ее отбросов».)»

8. ЗАКОН ДВОЙСТВЕННОСТИ

В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.

«Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками – обычно между старой заслужившей доверие фирмой и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой».

Нет, нисколько можно, одно да по одному! Ну, совсем для нас не показатель Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown Cola. Во всех-то своих книжках про одно и то же, вот «Маркетинговые войны»:

«Мы вернулись, чтобы убить «Колу» и «Пепси», – заявила Мэри Уэллс. – Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемся их уничтожить».

А вот «22 закона»:

««Мы здесь, чтобы погубить Соке и Pepsi”, – провозгласила Мэри Уэллз Лоуренс (Mary Wells Lawrence), глава рекламного агентства. Она заявила руководству Royal Crown. “Я надеюсь, вы простите меня за резкость, но мы действительно будем беспощадны».

Попил бы ты, дедушка, нашего кваску. Кстати, на наш отечественный рынок недавно вышла компания «Никола» со слоганом: «Квас НиКола». Держитесь американские производители! Они пока не могут пригласить Бэкхема для рекламы, да и не нужен им Рональдов вот потеснить на рынке твоих любимчиков, они, пожалуй, смогут. Кстати, сколько тебе приплачивают Coca-Cola, что ты регулярно описываешь их? Нет, я не лезу к тебе в карман, просто мне нужно выставлять счет «Николе», а я не знаю, сколько с них взять. Но это лирика.

Мистер Траут, вы когда-нибудь смотрели на звезды? Как прекрасны эти капельки на темном небе, как светлячки, вспыхивающие в ночи. И нам они кажутся такими маленькими, что хочется зажать одну из них в ладошке, чтобы разговаривать с ней по ночам. Подарить ее своему ребенку, а он подарит своему и скажет: «Эта капелька моей любви к тебе и к этому миру, бесконечному, как звездное небо, места на котором хватит всем». А вот это не лирика. Это правда. Как бы выглядело небо, если бы на нем было две звезды. Как бы выглядел рынок, на котором были бы товары только двух производителей. Нет, я сейчас не утрирую.

«Но этапе становления рынка третьи и четвертые брэнды также выглядят привлекательно. Продажи растут. Новые, сравнительно простодушные потребители приходят на рынок. Эти потребители не всегда знают, какие брэнды лидируют, поэтому они выбирают то, что кажется интересными и привлекательными. Довольно часто – это брэнды номер три или номер четыре.

Со временем, однако, потребители становятся образованнее. Они хотят приобрести товар лидирующего брэнда, так как наивно полагают, что лидирующий брэнд лучше.

Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг – битва продуктов. Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих брэнда наверху: «они лучшие, так как они – лидеры».»

Наш 8 закон: 21 век – эра звезд бизнеса, эра, когда ежедневно будут появляться сотни новых продуктов, услуг, но и этого будет мало, выживает тот, кто быстрей перестраивается. Каждый день хочется чего-то нового, мы ИЗБАЛОВАНЫ выбором. Маленькие компании – звезды бизнеса.

И напоследок, сколько времени нужно, чтобы перестроилась под новые требования Coca-Cola и Pepsi-Cola. А маленькой лимонадной компании для этого понадобится меньше недели, да и то, если поставщики подведут.

9. ЗАКОН ПРОТИВОПОЛОЖНОСТИ

Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером.

«Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера. Это ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу».

Даже ничего не хочу комментировать, этот закон устарел, как и сам дедушка Траут. И поэтому:

Наш 9 закон: Никогда не цельтесь на второе место, и тогда Вы сами всегда будете определять свою стратегию. Не с кого в этом мире брать пример.