Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета Страница 24

Даже ничего не хочу комментировать, этот закон устарел, как и сам дедушка Траут. И поэтому:

Наш 9 закон: Никогда не цельтесь на второе место, и тогда Вы сами всегда будете определять свою стратегию. Не с кого в этом мире брать пример.

10. ЗАКОН ДЕЛЕНИЯ

Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями.

«Также как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий».

«Журнал Billboard, библия музыкального бизнеса, публикует 11 различных чартов: классический и современный джаз, кантри, кроссовер, танцевальная музыка, латиноамериканская музыка, джаз, поп, рок, рэп, ритм энд блюз. В каждой категории есть свой лидер. Сейчас это Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams и Bruce Springsteen».

Дедушка это классно! Такие познания в музыке! Или вы просто открыли журнал и списали? Да не обижайтесь, шучу!!!

«Лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить немного времени и подождать, пока категория разовьется»

Вот у меня такое впечатление, что это уже было или где-то я это у вас же читал. ДЕЖА-ВЮ!!!

А пока дедушка спит, (тс-с!), наш следующий закон из провинции:

Закон 10. ЗАКОН ДЕФИЦИТА: сейчас у покупателя есть все, а главное есть выбор. Рынок переполнен товарами и услугами, на нем нет только одного дефицита. Создайте Дефицит!

Помните, как раньше в провинции продавали колбасу? 300 граммов в одни руки. А запись на «Жигули» была на 5 лет вперед. А? Как идея?

11. ЗАКОН ПЕРСПЕКТИВЫ

Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

«Распродажи: расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по «обычным» ценам.

Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные цены слишком завышены. После окончания распродажи, потребители перестают ходить в магазин, в котором она только что проходила.

Для того чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится практически непрерывно проводить распродажи.

Уже стало обычной картиной, что почти на половине отделов большого магазина висят надписи «распродажа».

Увеличили ли программы скидок на автомобили их продажи? Активизация программ скидок на автомобили совпала со спадом в их продажах. Продажи автомобилей в США падают последние пять лет подряд».

Прости, читатель, за такую длинную цитату, но как тебе дать понять то, о чем пишет мистер Траут. А тут все понятно. Есть у тебя дедушка здравые мысли, но и этот раунд ты сдал, начал за здравие, а закончил: «маркетинг-игра не для любителей». А то мы без тебя не знали! Надо ж такое выдумать-«маркетинг-игра не для любителей».

Да скажи ты проще: скидки – это не выход из ситуации, а в маркетинге – сначала ты работаешь на него, а потом он на тебя, но главное – ты всегда над ним работаешь.

Наш 11 закон: Учись продавать дорого, учись продавать без скидок. То, что есть у тебя, никогда не должно быть у других. Если ты роняешь цены, значит, у тебя с товаром что-то не то. Думаешь, покупатель этого не замечает? В маркетинге нет мелочей. Будущее работает на тебя сейчас.

12. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ

Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда.

«Если бы нарушение любого из наших законов маркетинга преследовалось по закону, то большая часть корпоративной Америки сидела бы в тюрьме»

Нет, ну нормально ты, дедуля, начал! Из этой фразы получается, что меня приговорил к расстрелу.

«Безусловно, самым нарушаемым законом из этой книги является закон расширения продуктовой линейки. Еще хуже то, что расширение продуктовой линейки – процесс непрерывный, который происходит практически без осознанного участия с вашей стороны. Это как шкаф или ящик письменного стола, которые наполняются как будто сами по себе».

Кроссовки Adidas. Одеколон Adidas? Одежда Pierre Cardin. Вино Pierre Cardin? А что в этом плохого??? Ничто не стоит, на месте. Все меняется.

Наш 12 закон: Ищите новые ходы, новые идеи, новые продукты. Не бойтесь поставить маркетинг с ног на голову. И если вы раньше производили Татрах, а теперь под этой маркой раскрутите сигареты, то Вам поставят памятник при жизни. Но будьте осторожны, как бы этот памятник не закидали окурками.

А в конце своей книги дедушка предупреждает:

«Закон расширения торговой линейки – самый опасный закон, с которым вам придется иметь дело. В этом случае вы должны быть готовы разрушить то, что менеджмент считает основой: вокруг больших успешных брэндов возможно объединить группы различных продуктов.

Расширение продуктовой линейки вызывает трепетные чувства в залах заседаний советов директоров. Вы не найдете и одного директора из дюжины, который был бы готов рискнуть изменить политику компании в этом направлении.

Потому-то и берегитесь! Менеджмент не воспримет с радостью ваши попытки сократить количество продуктов в линейке. Вам остается только ждать. Менеджмент может измениться, а законы маркетинга – нет».

Поздно. Мы уже эти законы изменили.

А вот что говорит сам Билл Гейтс, которого ты, дедушка, так любишь вспоминать в своих мемуарах о маркетинге: «Риск – это естественный элемент бизнеса». И ты знаешь, я ему доверяю. Почему доверяю ему? А он успешнейшем ты! Ты смог бы так развести весь МИР и так «подсадить» на свою операционную систему ВСЕХ? Есть другие, но кто ими пользуется? Можно посчитать на пальцах…

Дедуля, 12:0.

13. ЗАКОН ЖЕРТВЫ

Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь.

«Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать: это продуктовая линейка, целевой рынок и постоянное изменение».

«Маркетинг – столкновение умов. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг».

Деда, деда! Опять одно по одному и одним погоняет. Давай конкретно:

1. Продуктовая линейка. Если бы я сегодня делал только хорошие сосиски, то колбасу, полуфабрикаты производили бы другие. Однако я хочу ВСЕ. Я и смогу все!!! У меня – лучшие продукты из мяса! Подожди, а скоро и из рыбы будут. И если я не смогу выбить из конкурентов рынок продажи копченой, мороженой рыбы и рыбных деликатесов, то грош мне цена как маркетологу. Но здесь у тебя есть хотя бы одна дельная мысль: