Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета Страница 25

«На огромном рынке розничной торговли большого успеха достигают специалисты:

The Limited. Одежда высокого качества для работающих женщин.

The Gap. Повседневная одежда для молодых в душе.

Bennetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодых жизнелюбов.

Victoria’s Secret. Сексуальное нижнее белье.

Foot Locker. Спортивная обувь.

Banana Republic. Одежда в стиле сафари.

(Поскольку сеть по продаже одежды с таким названием, как Banana Republic добивается успеха, мы приходим к выводу, что живем в век специалистов)».

Молодец, дедуля, ведь можешь когда захочешь!

2. Целевой рынок. И опять о колбасе. Если бы я свое производство позиционировал как мясные изделия для пожилых, или молодых, или для женщин, или колбаса для мужчин, чтобы продавал больше? Ай, спасибо за совет, теперь знаю, как повысить продажи: «Стрела» – колбаса для карликов». И не надо смеяться! Ведь никто не делает для карликов колбасу. Надеюсь, ты понял, что написал ерунду.

3. Постоянное изменение. Не слушайте дедушку, меняйте стратегии. Люди любят ШОУ, им скучно ходить на один и тот же концерт. Или я не прав? Или мистер Траут всю жизнь слушает один и тот же концерт для скрипки с оркестром В.Моцарта?

Наш 13 закон: Не слушай никого, и даже меня. Делай свой маркетинг таким, какого нет ни у кого. Делай деньги, головой!!!

«Все хорошее достается тем, кто готов на жертвы»

НИКОГДА!!!

14. ЗАКОН АТРИБУТОВ

Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут.

«В главе 6 (Закон эксклюзивности) мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией в сознании потенциального клиента, которым владеет ваш конкурент. Вы должны найти свое собственное слово и внедрить его в сознание. Другими словами, вы должны найти другой атрибут».

«Компания, которая никогда не смеялась над новыми атрибутами, прямо противоположными ее собственным, – это Gillette, компания номер один в мире по выпуску лезвий для бритья. Ее превосходство развивается в области высокотехнологичных бритвенных станков и картриджей для них. Когда выскочка из Франции внесла в категорию новый противоположный атрибут в виде одноразовых бритвенных станков, Gillette могла бы посмеяться и провести исследование, которое утверждало бы, что американцы привыкли к большим, дорогим, высокотехнологичным станкам. Но компания не стала этого делать.

Вместо этого, компания Gillette выпустила собственный одноразовый бритвенный станок под названием Good News. Gillette потратила много средств, но выиграла битву за рынок одноразовых станков».

Дедушка, я чего-то не понял, насчет своего атрибута? В чем фишка? Я понимаю, еще Гегель говорил о том, что противоречие движет миром. Но ведь не настолько же! Почему бы тебе не назвать 14 закон: «Хорош ржать, ищи атрибут, как Gillette».

Наш 14 закон: не бойтесь «воровать» идеи. Если у кого-то получилось, то получится и у вас, но не забывайте МОДЕЛИРОВАТЬ идею под себя. (см. главу 5 Пираты 21 века)

15. ЗАКОН ОТКРОВЕННОСТИ

Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром.

«Признать проблему сложно, это идет вразрез с корпоративной и человеческой природой. Многие годы в нас вколачивали, что сила состоит в позитивном мышлении. «Думайте позитивно» – именно такой была тема бесконечного количества статей и книг. Поэтому вам может показаться необычным, что одним из самых эффективных путей внедрения в сознание потенциального клиента является, во-первых, признание отрицательных сторон, и только затем превращение их в положительные».

Аплодисменты!!! Ну, наконец-то, ведь можешь дедушка, разумно. Только опять очень много и долго. Зачем такая длинная глава? А давай в формате SMS!

Наш 15 закон: Не обманывайте потребителя – обманите рынок!

У меня это получилось, когда мы стали позиционировать нашу колбасу как ДОРОГАЯ, ЗНАЧИТ-НАСТОЯЩАЯ.

Дедуля, 15:0. Почему?

Нуды же пишешь, что «Этот закон лишь доказывает старую истину: честность – лучшая политика». А в маркетинге по отношению ко всему честным быть не получается. Знаешь, как в анекдоте: «Бог создал маркетологов, чтобы на их фоне приличнее выглядели синоптики».

16. ЗАКОН ЕДИНСТВЕННОСТИ

В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам.

«История учит нас, что в маркетинге работает только один, смелый удар, и ничто другое. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам».

«Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно».

«Трудно найти тот единственный шаг, если вы все время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке».

Эх, деда, сглазил я тебя, зря похвалил за закон откровенности. Ну, кто тебе сказал, что есть только один шаг. Почему ты уверен, что твой подход к компании Coca-Cola: «Для того чтобы нанести решающий удар, Соке может пойти на телевидение и сказать Поколению Pepsi: “Хорошо, дети, мы не будем подталкивать вас. Когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас». Это будет началом конца Поколения Pepsi. (Если Pepsi-Cola не уничтожит его сама к тому времени). Эта идея не только простая и мощная, это единственный путь, возможный для Соке. Он эксплуатирует то единственное слово, которым компания владеет в сознании своих потенциальных клиентов: «Настоящее» правильный?

Ай, какой умный мистер Траут, а все креативщики Соса – глупцы? Ай, да мистер Траут! Вот прочитали они твою книгу, значит, и вышли из кризиса? Ура! Траут, как СУПЕРМЕН (мужчина в обтягивающем костюме и красными плавками поверх лосин), спасает компании!!!

ЕРУНДА!!!

Наш 16 закон: Считается, что из любой ситуации есть два выхода. Можно уйти, можно остаться, можно сказать «ДА!», а можно «НЕТ!». Но победит тот, кто найдет третий выход.

«Главный архитектор говорит Нео:

– Вот две двери. Дверь справа ведет к источнику и спасению Зеона. Дверь слева ведет к твоей любимой и гибели вашего вида. Ты правильно заметил, что у всех людей есть выбор, но нам уже известно, как ты поступишь»

Ну что, эта фраза полностью отражает философию вашего бизнеса? Тогда следующий закон будет, как нельзя кстати.

17. ЗАКОН НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ