Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета Страница 26

Ну что, эта фраза полностью отражает философию вашего бизнеса? Тогда следующий закон будет, как нельзя кстати.

17. ЗАКОН НЕПРЕДСКАЗУЕМОСТИ

Если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.

– А вам что же, мои стихи не нравятся? – с любопытством спросил Иван.

– Ужасно не нравятся.

– А вы, какие читали?

– Никаких я ваших стихов не читал! – громко воскликнул посетитель.

– А как же вы говорите?

– Ну, что ж тут такого, – ответил гость, – как будто я других не читал?

Впрочем… Разве что чудо? Хорошо, я готов принять на веру. Хороши ваши стихи, скажите сами?

– Чудовищны! – вдруг смело и откровенно произнес Иван.

– Не пишите больше! – попросил пришедший умоляюще.

«Итак, что вы можете сделать? Как лучше всего вам справиться с непредсказуемостью? Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. Примером такой тенденции является растущая в Америке ориентация на здоровый образ жизни. Эта тенденция открыла двери нескольким новым продуктам, особенно здоровой пище. Теперешний быстрый успех замороженных основных блюд Healthy Choice – прекрасный пример продукта, который извлек выгоду из долгосрочной тенденции».

И снова – аплодисменты! Правда, не бурные и не продолжительные.

Но в чем-то, дедушка, ты прав: ничего нельзя предугадать. Ни стихийные бедствия, ни выход на рынок нового товара или услуги. Но и нельзя не предсказать, вернее, предсказаний от нас требует начальство, требует в цифрах, процентах. Ты же им не скажешь, что было бы здорово выпустить на рынок новую швейную машинку, с готовыми выкройками в памяти, а если присоединить к принтеру, то их можно и распечатать. (Нормальная идея получилась) А на вопрос, насколько она необходима и как будет продаваться, ты ответишь, что трудно что-либо спрогнозировать. Как думаешь, дедушка, через сколько минут от тебя потребуют заявление об уходе? Книги, деда, – одно, а практика – другое. Но не мне тебя учить. Итак, закон 21 века:

Наш 17 закон: Держи руку на пульсе времени. Не жди шагов от конкурентов. Будь НЕПРЕДСКАЗУЕМ! Сделай МАРКЕТИНГ НЕПРЕДСКАЗУЕМЫМ. Просчитывай то, что другие просчитать бояться! Чтобы стать лучшим жонглером, нужна третья рука. Найди ее!

18. ЗАКОН УСПЕХА

Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу.

«Самомнение – враг успешного маркетинга. Объективность – вот что вам необходимо. Когда люди добиваются успеха, они становятся, менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку».

«Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда брэнд добивается успеха, компания начинает полагать, что название – основная причина успеха брэнда. Поэтому она немедленно начинает искать другие продукты, на которые можно было бы поставить то же самое название. На самом деле, все наоборот. Название не делает брэнд знаменитым (хотя неудачное название может не дать брэнду добиться успеха). Брэнд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Другими словами, шаги, которые вы предприняли, совпадали с основными законами маркетинга»

Наконец-то хоть один здравый закон! Все правильно….ну, почти все. Ты уж прости, дедуля, но мы живем в провинции, и закон у нас звучит немного по-другому.

Менеджеры, маркетологи, продавцы – все, кто пока еще не директор, распечатайте наше следующее обращение, и правдами или неправдами подсуньте своему начальству, как только оно начнет возноситься от собственной крутости (см. дурости).

ОБРАЩЕНИЕ

Кто ты такой, чтобы орать на меня! И откуда такая уверенность, что завтра ты не станешь моим подчиненным? Что ты сделал для увеличения дохода компании за последний год? Откуда у тебя эта фраза, что я тебе что-то должен? Запомни, Я НИКОМУ НИЧЕГО НЕ ДОЛЖЕН! Ни своим родителям, ни семье, ни детям, и уж тем более тебе! Вопрос стоит в том, что хочу я или нет. Я хочу заботиться о своих родителях, я хочу, чтоб мой ребенок получил ВСЕ. И… хочу я или нет работать с тобой.

Кто тебе сказал, что если конкуренты мне предложат доход на 50 % больше, а я туда не уйду со всеми наработками и клиентской базой, пока твоей фирмы?

Помни директор, все клиенты работали со мной. Это я их облизывал 24 часа в сутки. Это я решал их проблемы, от своевременной доставки продукции до устройства их чад на работу к другим клиентам. Это я посылал им SMS с поздравлениями на рождение детей и внуков. Это я веселил их в ресторане, чтоб подписать с ними договор. А то, что это было сделано на твои деньги, они этого не знают. Ты думаешь, что они работают с твоей фирмой? Нет, они работают со мной.

А ты крутой! Ты лишаешь меня премии за то, что я часто даю скидки. У тебя паранойя, что тебя хотят все обобрать. Но скоро ты можешь остаться один, со своими скидками, умываясь слезами над своим «прекрасным» брендом.

Откуда ты знаешь, что завтра у конкурента не появится команда опытных, молодых, начитанных, амбициозных менеджеров со степенью MBA, который за год от твоей компании не оставят и следа. Как это когда-то сделали мы с тобой со всеми нашими конкурентами.

А помнишь, когда наш объем продаж увеличился всего на 15 процентов, мы с тобой веселились как дети. Бегали по офису и кричали: «Смерть конкурентам».

Или, помнишь, когда нам позвонили конкуренты и сказали, что давайте договоримся о ценах. А мы ответили: «Нет!».

Нашу рекламу считали скандальной, нашу политику – неправильной, никто не верил, что ты сможешь сделать свою компанию лидером, но сейчас все злопыхатели завидуют твоей команде, твоему бизнесу, даже твоей новой машине.

Мы допивали третью бутылку водки, слушали «Пикник»: «Аучили меня летать, те, кто к камню прикован цепями, а учили меня любить с провалившимися носами». Ты называл меня лучшим менеджером, я тебя – лучшим директором.

Сегодня у тебя новые мальчики и девочки, на которых ты возлагаешь надежды, на корпоративных вечеринках они выступают, как лучшие представители и надежда фирмы. Я сижу в подъезде в дорогом костюме «Тrussardi», пью виски и слезы сами наворачиваются на глаза, а из диктофона снова поет «Пикник»: