Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 22

Вы должны понимать, что ваш маркетинг, а точнее ваши маркетинговые коммуникации, претендуют на очень ценные ресурсы человека, такие как:

• Внимание

• Время

• Память

• Заинтересованность

• Желание напрягаться

Можно здесь также упомянуть другие, возможно, менее важные ресурсы:

• Зрение и другие органы чувств

• Юмор

• Сексуальность

• Страх

• Доверие

На рынке фактически идёт борьба за внимание и прочие ресурсы Клиента, который, как мы помним, занят своими делами, завален предложениями и часто вооружён Интернетом.

Если вы, уважаемый рекламодатель, будете учитывать эти очевидные обстоятельства, вы будете более реалистично смотреть на рыночный мир. И не витать в облаках.

Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз, соблазнившись чем-то в рекламе, вы старались вникнуть в неё и... натыкались на пустышку. Сколько раз вы пытались прочесть рекламный текст и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время и другие ресурсы. Как же после этого вы будете подходить к очередной рекламе?

К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией виновности.

Реклама виновата уж тем, что она реклама.

Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ждёт. Более того, её избегают.

И именно на такое отношение к своей рекламе должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы она имела шансы на успех. Тогда он будет работать над рекламой с учётом этого неприятного обстоятельства.

При создании рекламы полезно представлять её в виде непрошенного гостя в доме, где есть одна волшебная кнопка. Нажав эту кнопку, хозяин может избавиться от гостя. Не допускаете, чтобы он эту кнопку нажал!

AIDA

Итак, как же работает печатная реклама? На этот счёт есть много теорий. Наиболее простая из них – это интуитивная схемка AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

С Вниманием всё понятно – реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на неё никто не обращает внимания. Однако реклама может вызвать Интерес, и её даже могут прочесть, но может не вызвать у читателя Желания приобрести рекламируемый продукт. Только тогда, когда реклама вызвала Желание, и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно считать, что реклама сработала.

Итак, главное – это Действие. Причём это Действие необязательно будет совершено завтра. Хотя всё бывает. Запомнился забавный случай из моей практики. В первые годы Перестройки страшно бедствовала Российская государственная библиотека. Дирекция устроила встречу с представителями бизнеса и посольств. Меня попросили сделать листовки на русском и английском языках.

Их раздали к концу официальной части. Через несколько минут поднялся человек и представился директором целлюлозно-бумажного комбината. Он прочитал текст из листовки: «Библиотека с благодарностью принимает помощь деньгами, книгами, оплаченными подписками и оборудованием» и сказал, что он дарит библиотеке несколько вагонов бумаги. Такого в моей практике не было ни до, ни после.

Были случаи, когда реклама, а особенно тщательно созданные выставочные материалы, «выстреливали» через полгода.

Немного о «Внимании»

Чтобы вашу рекламу заметили, нужно очень постараться, ибо против неё работает весь мир: множество отвлекающих источников информации, в том числе и других реклам, а также равнодушие читателя.

Исследования выявили темы, которые особенно привлекают внимание людей. Так, женщин интересуют животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы.

Основную работу по привлечению внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. (См. раздел «Сигнал первого уровня».)

Но внимание – это не самоцель. Вас должно интересовать внимание только тех, на кого рассчитана реклама, а не внимание всего человечества.

Можно сделать иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственными трюками, но не работать на тему. Элемент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». Пример такого «вампира» разбирается в разделе «Как принимать рекламу».

Клод Хопкинс: «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом».

Среда рекламы

Непростительно большой процент рекламных провалов связано с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой будет работать реклама. Многие не понимают, что реклама живёт не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живёт в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. То есть она работает в реальной, часто очень жёсткой среде.

А каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещённость и отсвечивание, влияние времени суток и погоды (для наружной рекламы), рекламное окружение, состояние Клиента рекламы.

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать все вышеперечисленные аспекты среды, использовать все её положительные стороны и свести к минимуму отрицательные.

Время контакта с рекламой

Это наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чём ваша реклама, то...

Неумение «вписаться» в реальное время контакта губит рекламу. Это, в частности, касается большинства наружной рекламы. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный рекламными щитами участок дороги. Большинство из них обычно не могут вспомнить ничего – всё сливается в сплошное пятно. А если реклама представляет собой ребус, рассчитанный на то, что равнодушный зритель захочет заняться его разгадыванием, то можете заранее списать ваши рекламные расходы.