Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 23

Почтенная фирма IKEA решила поиграть в ребусы с автомобилистами. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих пятнах вообще нечего читать. А если и есть, то текст оформлен так, что с расстояния 2-3 метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не станет.

Пассажирам метро предлагают разгадывать подобные пятна.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтём, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если ваша реклама настолько «наворочена», что даже для того чтобы просто понять, к какой категории продуктов она относится, требуется секунд 10-20, то о какой продаваемости можно говорить!

На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т.д. Иногда это состояние можно предсказать заранее. Например, ясно, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в разных расположениях духа, поэтому для этих журналов одну и ту же рекламу опытный рекламист будет делать по-разному.

Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывая утром «простыни» пришедшей за ночь по факсу несанкционированной рекламы? Или по много раз получая по электронной почте одно и то же рекламное сообщение?

Усвоение рекламы

Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/Клиента с рекламой вплоть до окончания её чтения. Рекламист должен максимально облегчить этот процесс.

Вопрос облегчения усвоения вряд ли интересует тех, кто пишет НЕрекламные тексты, например, писателей и журналистов. Дело в том, что их «продукцию» мы читаем добровольно, более того, мы прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. С рекламой, к сожалению, всё сложнее. Гораздо сложнее!

Понятно, что если ваша реклама будет размещена на щите посредине пустыни, вам не стоит утруждать себя никакими законами усвоения – изголодавшийся по информации путник прочтёт всё, до последней точки. Может быть, несколько раз. Даже если вы повесите рекламу вверх ногами.

Попав в город, наш путник мгновенно утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, и в первую очередь от наседающего на него осиного роя реклам. Добраться до него здесь уже не просто трудно, а архитрудно. Именно для такой среды нужно тонкое знание законов усвоения, модели AIDA и более сложных вещей. В противном случае ваша реклама окажется бесполезной – неправильно просчитанная реклама чаще всего даёт осечку ещё на этапе А (Внимание).

Это нужно для того, чтобы реклама использовала весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Зрительное восприятие

Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки. Как это происходит?

Вы «сканируете» страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает некоторые рекламы. Вот ваш (пока незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе ещё на мгновение.

Подключается левое полушарие: вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, вы ищите взглядом другие элементы информации. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду помочь.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз; б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом переходит к заголовку и далее к тексту.

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, ещё ниже текст. Именно так построено большинство успешных реклам. (См. следующий разворот.)

С чего прикажите начинать, господа?

Есть и другие законы зрительного восприятия. В частности, доказано, что очень облегчает восприятие рекламы присутствие в ней некоторого количества пустого места, или как говорят «воздуха». Вспомните Сурикова с его «Боярыней Морозовой» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.

Если полистать крупнейшие западные газеты и журналы, то можно заметить, что все они отформатированы единообразно. Практически все используют шрифт с засечками (он самый читаемый), узкие колонки (можно использовать метод быстрого чтения), белый или пастельный фоны (на нём чётко виден текст), крупные броские заголовки (так легче сканировать страницы взглядом), буквицы и чёрные квадратики в конце статей (это облегчает работу со статьей) и т.д.

Почему же в газетах всё так однообразно? Может быть, у них не хватает дизайнеров? Дело в том, что газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала, что читателю легче ухватить всё новое в газете, когда ему не нужно продираться взглядом сквозь дизайнерские навороты.

Но если должны легко читаться статьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬСЯ ЕЩЁ ЛЕГЧЕ. Почему? Да потому, что читатель открывает газету или журнал в поиске интересных статей, а не реклам. Рекламы его не интересуют. Вывод: чтобы победить в конкуренции со статьями и привлечь читателя, рекламы должны усваиваться ещё проще, чем статьи – и это всего лишь первое минимальное требование!