Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя Страница 25

Чтобы тронуть сердце читателя, нужно использовать метафоры и сравнения. Например, так:

«Представьте себе, что успех можно купить в магазине… Вот он лежит на полке, вы подходите, берете его в руки и смотрите на ценник. Какую сумму вы там видите? Во сколько готовы оценить свой Успех? 10 тысяч долларов, 100 тысяч долларов, миллион? Задумайтесь об этом. Сегодня я предлагаю получить ключ к выдающейся жизни всего за 5 тысяч рублей».

Помните, как мы в разделе I «Исследуем тему» выясняли, чтó на самом деле у вас покупают? Вокруг этого ядра вы и должны строить свою развернутую метафору.

Еще примеры:

«Почему бы сэкономленную сумму не вложить в самое главное? В человека, которого ты каждый день видишь в зеркале? Лучшее вложение – в самого себя».

«Через десять лет в вашей жизни появится человек… Он будет жить вместе с вами. Спать в вашей кровати. Есть за вашим столом. И если вы внимательно посмотрите в зеркало, то увидите его там! Только от вас зависит, что это будет за человек – успешный и счастливый или несчастный и больной».

Можно сказать «Вода из-под крана содержит множество вредных веществ», а можно – «Вода из-под крана подобна бомбе замедленного действия. Однажды вы можете проснуться и обнаружить, что ваше здоровье резко ухудшилось».

«Представьте себе, что есть сейф, где хранится точная инструкция, как удвоить ваши продажи. Сегодня мы предлагаем взять ключи от этого сейфа и получить решение».

Не переборщите с метафорами! Когда их слишком много, это утомляет.

Моделирование хода мыслей читателя

Люди, читая текст, проговаривают слова про себя. Даже сейчас вы читаете эти слова и озвучиваете их в своей голове. Ваши потенциальные клиенты (если только они не проходили курсы скорочтения) делают точно так же. Вы можете использовать эту особенность и писать такие фразы, которые человек будет воспринимать как собственные. Мы уже говорили об этом приеме в разделе II «Пишем текст» (глава «Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк»).

Сейчас вы можете сказать сами себе: «Да, я вижу, что продукт очень хорош. Мне все нравится. Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это хороший вопрос. Сейчас вы получите на него ответ…

Когда человек читает фразу «Да, я вижу, что продукт очень хорош», он неосознанно соглашается с этим утверждением.

Далее читатель видит еще одну фразу: «Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это именно то возражение, которое может возникнуть у потенциального клиента в данный момент. Оно вызывает у человека ощущение, что вы его понимаете. И это его приятно удивляет. Дальше вы можете просто обработать возражение каким-либо способом из изученных и написать призыв к действию.

VI. Алгоритм составления продающих текстов

Пришло время очень кратко повторить информацию обо всех основных элементах и рассказать, как их объединить в готовый продающий текст.

Общая схема

Давайте вспомним примерный план, по которому строится продающий текст. На этот раз дадим его в виде схемы (см. рисунок). Наполним эту матрицу элементами, которые вы писали на протяжении всей книги о собственном продукте. (Необязательные, но желательные элементы выделены пунктиром.)

Напомню конспективно наиболее важные моменты составления продающего текста.

Пишем заголовки

– Выберите лучший заголовок в качестве основного и пять – десять подзаголовков.

– Основной заголовок обязательно тестируйте (Twitter, «Яндекс. Директ», Google AdWords). Другой вариант – менять заголовок непосредственно в тексте. Тестировать в течение какого-то времени и сравнивать.

– При необходимости используйте шаблоны и примеры, которые найдете в приложениях 2 и 3 этой книги.

Выбираем вступление

– Выберите вариант вступления. Это может быть история или просто какая-то зацепка (подробнее об этом мы говорили в соответствующей главе раздела II «Пишем текст»).

– Основная задача этого блока – привлечь внимание читателя к проблемам, которые у него есть. Альтернативный вариант – заявить о какой-то большой выгоде и дать обещание.

– Другая задача вступления – вызвать первоначальный интерес и подвести читателя к следующему блоку текста.

– Напоминаю, что блоки текста важно разделять подзаголовками.

Определяем болевые точки (для отрицательной мотивации)

– Задача этого блока – погрузить человека в переживания.

– Что произойдет, если не решать проблему? Что произойдет, если человек не воспользуется вашим решением? О чем человек так и не узнает, если не купит?

– Напоминаю, что блоки текста важно разделять подзаголовками.

Предлагаем решение

– Если вы отталкиваетесь от отрицательной мотивации, то в этот момент вывóдите человека из негатива и даете ему решение. Читатель должен понять, что желаемое можно получить.

– Опишите суть решения. Это можно считать подготовкой к офферу.

– Расскажите, что произойдет, если человек воспользуется решением, чего он сможет избежать в этом случае.

Даем оффер

– Просто и конкретно скажите, чтó вы предлагаете. Это должно быть предложение, от которого невозможно отказаться.

– Затем детализируйте – подробно и ясно опишите, как выглядит продукт и что это вообще такое.

Доказываем, что ваше решение – лучшее

– Свойства – выгоды.

– Выгоды – свойства.

– Что человек получит?

– Как это улучшит его жизнь?

– Чего он избежит?

– Как это выделит его на фоне окружающих?

– Как это сделает его успешнее, богаче?

– Как за счет этого улучшится его здоровье, внешний вид?

– Как он сможет выделиться на фоне остальных людей?

– Какие преимущества получит?

– Где сможет сэкономить?

– Этот блок самый подробный и конкретный. Чем больше деталей, тем выше ценность.

– Можете использовать отдельно истории, в которых создаете ценность продукту.

Предлагаем бонусы и дополнения

– Дополните свое предложение бонусами.

– Можете предложить на выбор список из нескольких бонусов. Где выбрать нужно только один из трех бонусов, например.