Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер Страница 26

Именно пропорциональная выборка применяется чаще всего. Имеется в виду, что когда вы получаете данные о генеральной совокупности, допустим, узнаёте, сколько проживает мужчин от 30 до 50 лет, то должны получить данные о том, сколько мужчин от 30 до 35, до 40 и т. д. Если это разные сегменты, то тогда должны получить пропорцию и точно так же их пропорционально спросить. Обычным примером использования пропорциональной выборки является работа с законом Парето.

Итак, директор магазина хотел бы узнать, какие товары ему лучше продавать, как выгоднее составить ассортимент. Он начинает опрашивать по случайной выборке покупателей своего магазина: «Часто ли вы делаете у нас покупки?» – «Часто». – «А поставьте в списке товаров галочки напротив тех, что, на ваш взгляд, всегда должны быть у нас на прилавках». После этого он сортирует все анкеты, выбирает то, что отметило большинство, и закупает эти товары большой партией. А потом удивляется, почему они так медленно раскупаются. Почему так получается? Все очень просто. Большинство ответивших попадают в категорию менее платежеспособных, они покупают редко. А меньшинство, которое покупает много, не учитывается, их голос слишком мал, их всего 20 %. Результат – магазин для бедных, кроме того, влачит жалкое существование, потому что там мало что покупают. Типичная история.

Уважаемые дамы и господа! Не забывайте: что бы вы ни делали, вы работаете на коммерческом предприятии, главная задача которого – получение прибыли. Прибыль дают те, у кого в кармане пухлый кошелек.

Прихожу в магазин, хочу купить рубашки. «Сорок четвертый размер есть?» – «Нет, быстро разбирают». «Очень хорошо, – говорю, – давайте посмотрим с другого ракурса на проблему. Мужчины с возрастом худеют или полнеют?» – «Полнеют». – «Хорошо. Кто в массе своей более платежеспособен – молодой или пожилой?» – «В массе – пожилой». Я говорю: «Так на полных мужчин рубашек больше должно быть, чем не худых, потому что молодые в меньшей степени носят костюмы, чем пожилые. Где рубашки сорок четвертого размера?» Простая логика. Ответ: «А мы рубашки всех размеров покупаем одинаковое количество». Я говорю: «Вы понимаете, что такие люди, как я, они платежеспособны? Вы понимаете, что таких рубашек я купил бы штук пять разных? А теперь я не куплю ни одной, потому что поздно, нет их у вас уже. Вопрос: сколько вы потеряли из-за того, что вы не умеете логически мыслить?»

Разработка анкеты для маркетингового исследования

Анкета – сегодня это наиболее распространенный инструмент. Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов постановки вопросов. Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать – только после этого ее можно использовать в широких масштабах. В плохо составленных анкетах всегда можно обнаружить несколько типичных ошибок.

Здесь я мог бы, конечно, посоветовать обратиться для проведения маркетинговых исследований к профессионалам, но есть одна тонкость: профессионалы в основном социологи. А социологические анкеты сильно отличаются от маркетинговых. Социологов обычно просят составлять анкеты таким образом, чтобы вопросы никак не влияли не респондента. А в маркетинге – наоборот, потому что наша задача следующая: мы должны получить ответ, что случится, если мы будем влиять. Социологи этого не понимают и пытаются всеми силами помешать поставить нам такие вопросы. В результате обычно анкету приходится согласовывать очень долго. В любом случае, проводите ли вы исследование своими силами или используете стороннюю организацию, правила составления анкет маркетолог должен знать.

Основные ошибки при составлении анкет

Ф. Котлер в своих «Основах маркетинга» приводит блестящий пример неправильной анкеты.

Предположим, что директор кемпинга подготовил следующую анкету для опроса родителей тех детей, которые, возможно, приедут отдыхать. Что вы думаете по поводу каждого из предложенных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до ста рублей?

Люди либо не всегда знают размеры собственных доходов с такой точностью, либо не хотят столь подробно о них рассказывать. Кроме того, анкету нельзя начинать с вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в кемпинге?

Что означают слова «активный» и «пассивный»"?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Да () Нет ()

«Хорошо себя вести» – понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Зачем задавать такой вопрос в самом начале анкеты?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные буклеты в апреле прошлого года? В апреле этого года?

Кто это помнит?

5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия?

Что такое «выдающиеся» и «важнейшие» особенности? К чему этот напыщенный стиль?

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений?

Вопрос уже содержит ответ. Как можно ответить «нет» при такой формулировке?

Вопросы, которые нельзя задавать

Вопросы, которые нельзя задавать, мы можем выделить в следующие категории.

1. Вопросы, содержащие ответ. Типичный такой вопрос – № 6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений? Действительно, с точки зрения ваших моральных обязательств как родителя, конечно же, нельзя лишать ребенка такой возможности. Но из этого никак не следует, что я отправлю его в детский лагерь. Он поедет на дачу и будет там ходить в поход вокруг дома с ночевкой. И этого будет вполне достаточно, чтобы он «набрался жизненного опыта во время приключений». Такой вопрос, содержащий ответ, к сожалению, не позволит узнать, отправите вы ребенка в лагерь или нет. Для начала нужно объяснить респонденту сущность аргумента, перед тем как спросить, важно ли это для него.

2. Вопросы, на которые нет ответа.

Это значит, вопрос поставлен так, что запрещает ответ в определенных случаях. Например, № 3: Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Варианты ответа: да, нет . Здесь не определено понятие «хорошо». Как мне ответить на этот вопрос?

Замечательный по этому поводу анекдот, точно воспроизводящий подобную ситуацию: «Гиви, ты помидоры любишь?» – «Кушать да, а так нет». Что значит «любишь»? Если говорить о том, чтобы их поесть, то да, помидоры ему нравятся. А за что их еще любить, он не знает, поэтому «нет». То же самое в этом вопросе: хорошо ли ведут себя ваши дети ? В принципе, то, что они не плюются во всех вишневыми косточками, наверное, хорошо. Но при этом они всё время поют туристические песни – наверное, кого-то это раздражает. Я не знаю, хорошо это всё или нет.