Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер Страница 27

3. Вопросы, на которые сложно ответить. Такие вопросы требуют обдумывания, то есть затрат времени. А анкета бесплатная, человек хочет побыстрее ответить. Сколько лагерей вам прислали свои буклеты в апреле этого года? Даже если вам прислали один буклет, вы вспомните, было ли это в апреле или мае? А может быть, в марте? В общем, тяжело ответить на такой вопрос.

4. Вопросы, на которые не захотят отвечать. Это вопросы, которые, по мнению респондента, вы не имеете права задавать: каковы ваши доходы с точностью до ста рублей? Ну, во-первых, мало кто об этом помнит, а во-вторых, не все захотят рассказывать об этом вам.

Правило!

В анкете запрещено употреблять следующие выражения без объяснения, что конкретно это значит:

НИЗКИЕ (ВЫСОКИЕ) ЦЕНЫ, ШИРОКИЙ (ОГРАНИЧЕННЫЙ) АССОРТИМЕНТ, ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО, КАЧЕСТВЕННЫЙ СЕРВИС и т. п.

Виды вопросов

Закрытые – дающие вариант ответа.

Открытые – не дающие варианта ответа.

Типы вопросов

А. Закрытые вопросы

1. Альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов.

2. Вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа.

3. Вопрос со шкалой Лайкерта – утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

4. Семантический дифференциал – шкала ответов с двумя противоположными значениями.

Респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия.

5. Шкала важности – шкала с оценкой степени важности характеристик от «совсем неважно» до «исключительно важно».

6. Оценочная шкала – шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично».

Б. Открытые вопросы

1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа, – вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом.

2. Подбор словесной ассоциации – опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово.

3. Завершение предложения – опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его.

4. Завершение рисунка – на рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому-либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать ответ в пустой овал.

Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы.

Анкета для количественного исследования, как правило, бесплатная, то есть респондент не получает денег за участие, поэтому вопросы в ней только закрытые. На открытые вопросы в такой анкете просто не захотят отвечать. По той же причине количество задаваемых вопросов ограничено. Исследователями было выяснено, что в бесплатной анкете можно задать максимум 15 вопросов. Для проверки гипотезы целевого рынка этого вполне достаточно.

Исследователи должны обращать внимание на формулировку вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными и исключающими возможность двойного толкования. Перед раздачей анкет вопросы следует проверить. Важен также и порядок вопросов. Первый вопрос должен по возможности заинтересовать респондента, а трудные и личные вопросы лучше оставить напоследок. В противном случае человек может сразу же занять оборонительную позицию. Вопросы должны быть организованы в логическом порядке.

Порядок разработки анкеты

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5–6 пунктов в каждой. Я решил задачу упростить и представляю вам четыре основных правила.

1.  Правило Нельсона Манделы

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна – один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить:

Один вопрос – одно действие.

Это значит, когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершил только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задать ему два вопроса.

2.  Правило воронки

Сначала простые вопросы, потом сложные.

3.  Правило семи

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

4.  «Соцдем» в конце

Вопросы социально-демографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету, кроме одного случая, о котором вы узнаете позже.

При разработке анкеты исследователь должен продумать некую прелюдию к ней, то есть тот текст, который произносит интервьюер при личном опросе или читает респондент при почтовом, перед тем как начать отвечать на вопросы: «Здравствуйте! Мы проводим социологический опрос, позвольте задать вам несколько вопросов. Наша компания…» Название компании обязательно должно прозвучать, иначе у потребителя может возникнуть неправильное мнение, а вы получите неверные результаты.

Пример. Ко мне в магазине подходит девушка и спрашивает, не хочу ли я поучаствовать в опросе. Я соглашаюсь.

– Собираетесь ли вы в ближайший месяц покупать телевизор?

– Собираюсь.

– Отлично, – говорит. – Важно ли будет для вас, что диагональ этого телевизора будет больше 25 дюймов?

– Да.

– Картинка в картинке?

– Да.

– Наличие дистанционного управления?

– Да.

– Стогерцовая развертка?

– Да.

– Стереозвук?

– Да.

– Наличие стереовхода и стереовыхода?

– Да.

– Большое спасибо! До свидания.

Опрос проводила компания некая отечественная компания, производящая телевизоры. Я никогда не куплю эти телевизоры, как бы мне их ни рекламировали. Но у них создастся теперь ложное впечатление, что я их потенциальный потребитель. Почему? Потому, что они забыли мне сказать, кто проводит исследование. Если бы я знал, все вышеперечисленные свойства были бы для меня неважны.