Александр Репьев - Мудрый рекламодатель Страница 29

Копирайтер должен уметь выступать с «минутной речью», содержащей материала на час. Причём эта «речь» должна не услаждать, а заставлять предпринять серьёзные шаги. Помните еврейскую пословицу: самая длинная дорога – до кошелька. Это отлично знают продавцы и рекламисты.

Реклама и характеристики

Часть места в рекламе, особенно сложной техники, нужно обязательно отвести под простое перечисление характеристик. Если этого не сделать, то у читателя останется без ответа множество вопросов, и многому он не поверит.

О слоганах

В России все помешались на слоганах. Уже давно создалось неправильное представление о роли слоганов в бизнесе и о фигуре копирайтера, которого многие уже не воспринимают иначе, как создателя слоганов. Меня часто представляют так: «Это тот человек, который создал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать”». Я действительно создал этот и другие слоганы, но, честное слово, я сделал массу гораздо более полезных вещей.

Как справедливо заметил один американский специалист, «слоган в состоянии запечатлеть в памяти Клиента марку, но он не в состоянии развязать кошелёк». Правда, некоторым слоганам удается что-то «запечатлеть в памяти», чаще всего не марку, а себя. Большинство же «слогАнов» – это пустые, часто бессмысленные фразы. Наиболее «талантливые» поражают своим дебилизмом.

Я не против слоганов вообще. Хороший слоган может немного помочь. К примеру, неплохо работает на запоминаемость россиянами трудного для них слова «Вискас» слоган «Ваша киска купила бы Вискас».

Но в маркетинге и рекламе есть примеры почти всего, в том числе и примеры полезных слоганов. По большей части это политические слоганы. Секрет их успеха в том, что они в нескольких словах выражают сущность развёрнутой политической кампании, в которой были задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличные тому примеры – лозунг Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает), который привёл к власти Маргарет Тетчер, и лозунг Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог), который в своё время позволил правой партии победить в Австрии.

В обоих случаях на электорат была обрушена лавина убедительной статистической информации, экспертных оценок и т.д. А многократно повторённые слоганы лишь довершали дело, вгоняя соответствующие идеи избирателям в подкорку. Если бы эти слоганы просто висели в воздухе, как все наши ходульные предвыборные призывы, то проку от них было бы мало.

К сожалению, подобные удачи – это скорее исключения. А правило можно описать словами немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта:

«Для Клиента нет ничего скучнее слогана».

По части создания бесполезных и скучных слоганов мы, похоже, впереди планеты всей:

Следи за Базаром!

Сделай вывод!

Безопасное удоVOLVствие

Живопись маслом (о растительном масле)

КРАШные апельсины: узнай сам!

Живи приПИВА!ючи .

Ещё хотите?

А как вам «вкусные» слоганы?

Вам по вкусу

Весело и вкусно !

Вкус здоровой жизни

Всё, что нужно для лучшего вкуса

Живи со вкусом

Заманчивый вкус

Знак хорошего вкуса

Круглосуточно вкусно

Неповторимый устойчивый вкус

Праздник вкуса

Превосходный вкус

Совершенный, удивительно стойкий вкус

Упоительный вкус

А вот и перечень гордых обладателей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, Elite, Stimorol, J7, «Русский про–дукт», McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Maid, Элис, Kalve, Contata, Heinz. Отгадайте с трёх раз, кому что принадлежит. Какое уж тут запечатление марки!

Сходные наборы взаимозаменяемых и пустых слоганов имеют авиакомпании, банки, компьютерные фирмы, провайдеры сотовой связи и многие другие.

Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!

Хочешь всегда щеголять от «кутюр» – новая серия Омса – «Велюр»!

Не забыты и поклонники ядрёной русской частушки: По России он идёт, шухеру наделает. То Тошибу задерёт, то Компак заделает.

Знай наших! Вот, ужо, напродаём компьютеров!

И ведь над этой трескотнёй кто-то упорно трудился, полагая, наверное, что делает полезное дело. А кто-то за всё это платил немалые деньги.

Читаемость

Уважаемые рекламодатели, для чего, по-вашему, существует текст? Странный вопрос, скажете вы, – разумеется, для того, чтобы его читали.

Для многих дизайнеров текст – это пластилин, из которого можно лепить фигуры, создавать цветные пятна и так далее. Множество российских рекламных текстов читать практически невозможно. А какой тогда вам прок от вашей рекламы, если её трудно или нельзя прочитать?

Вопросы читаемости интересовали людей давно. Иногда это даже становилось предметом государственных решений. Так, Петр I ввёл гражданский шрифт именно в целях улучшения читаемости российских текстов. Вопросами читаемости занимались и физиологи (включая нашего И. П. Павлова), и психологи, и многие другие специалисты.

Правила читаемости грамотно использовали в полиграфии во времена, когда этим ремеслом занимались профессионалы. Сейчас, когда этим занимаются все, кому не лень, редко можно встретить читаемый журнал.

Всё это особенно печально на фоне резкого снижения остроты зрения у увлечённого компьютерами и микроскопическими экранами сотовых телефонов поколения.

Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. Физическая читаемость

Это возможность нашего зрения разбирать текст. Она определяется следующими характеристиками текста:

Шрифты. Разные начертания шрифтов имеют разную читаемость. Наиболее читабельны шрифты с засечками (типа Times), 9-12 кегля. Рубленые шрифты (типа Arial) используют для заголовков и небольших объемов текста, для текстов в Интернет и факсовых сообщений. Очень жирные рубленые шрифты (типа Arial Black) хорошо работают в наружной рекламе.

НЕ СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ. ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ И ЦИФР.